Товародвижение и его роль в маркетинге
ия спецификаций;
. снижать документооборот в сфере обращения.
Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия
(оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.)
целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке
или в объемах меньше транзитных норм.
Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.
Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен —
бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного
вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот.
Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой
продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию
покупателей, присутствующих при продаже
Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже.
Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а
контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа
контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец —
покупателя).
Возможность установления коммерческих контактов между производителем
и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение
ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между
субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями),
заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной
продукции.
4.3. Прямая форма оптовой реализации товаров
Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в
деньги и удовлетворения запросов потребителей. [3] Реализация продукции
является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы,
исследования рынка и планирования ассортимента продукции.
Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители
без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время
имеет весьма широкое распространение.
Прямая форма реализации товаров имеет ряд преимуществ. Во-первых, при
такой форме предприятие-производитель может лучше изучать рынок своих
товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-
вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества
выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции
ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет
увеличить общую сумму прибыли.
Вместе с тем прямая форма реализации товаров увеличивает расходы
производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы
товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям.
Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу
осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.
Прямая реализация товаров промышленного назначения может
осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью
этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию
и контролировать процесс ее реализации. Региональные сбытовые филиалы
становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой
прибыли получают промышленные предприятия (фирмы).
Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у
потребителя. Как правило, такой метод реализации продукции промышленного
назначения распространен в развитых странах в тех случаях, когда заказчик
закупает у поставщика продукцию более чем на 100 тыс. долл. ежегодно.
Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовать
свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно
располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.
В Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ведется
через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко — через оптовые
сбытовые базы, созданные при предприятиях-производителях.
Отдельные предприятия реализуют товары через свою розничную сеть.
Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины по
нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые
оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных
магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы
торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных
магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике
пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.
При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг
(директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг — это прямая
работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей
клиентурой. Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону. Причем по
телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и
о последующем обслуживании.
4.4. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров
Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа
реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и
брокеров.
Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды
(методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный
(селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не
нацеленный.
Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех
возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой
вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а
также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида — в наличии
очень плотной сбытовой сети, а недостаток — существование большого числа
мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.
Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества
посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения
запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт
применяется для дорогих, престижных товаров.
Эксклюзивное распределение и франшиза способ охвата рынка
изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не
продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику
производителя. Франшиза – предусматривает долгосрочные договорные отношения
между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на
ограниченной теретории.
Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на
конкретную группу потребителей.
Не нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные
всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных
расходов.
4.5. Розничная торговля в рыночной экономике
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным
звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.
При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в
сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся
собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку
потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы.
Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и
обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля осуществляет ряд функций [3]:
. исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
. определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
. осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
. проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого
ассортимента;
. осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
. проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров,
устанавливает на них цены;
. оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные,
консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей
подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.
Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в
себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и
ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины
самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам.
Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-
склад».
Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная
торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть
выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы
им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с
указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону).
Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров
через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно,
без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне
его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предмет
торговли обычно определенный круг товаров повседневного спроса (напитки,
жевательная резинка, сигареты, и др.).
Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к
покупателю и оперативному его обслуживанию
| |  скачать работу |
Товародвижение и его роль в маркетинге |
