Ценообразование
иятия на рынке перед его руководством и
экономическими службами возникает необходимость нахождения оптимального
объема продаж выпускаемых предприятием товаром . Поэтому расчет издержек
приходится проводить на различные объемы выпуска продукции, работ и услуг.
Это принципиально отличает работу по определению издержек предприятия
в условиях рынка и самостоятельного определения объемов выпуска товаров от
определения издержек на объемы, установленные сверху заданием плана.
Анализ альтернативных издержек выпуска продукции, учитывающих
возможные варианты объемов предложения этих товаров на рынке, и определение
оптимальной стратегии предприятия в ценообразовании могут быть успешно
выполнены только при сопоставлении различных показателей альтернативных
издержек предприятия по выпуску различных объемов товара для реализации на
рынке.
Методы ценообразования.
При всем многообразии возможных подходов нужно выделить основные,
наиболее часто применяемые методы ценообразования. К ним относятся: метод
надбавок , метод дохода на капитал , метод расчета цены на основе анализа
безубыточночности и обеспечения целевой прибыли; определение цен с
ориентацией на спрос; метод потребительской оценки ; установление цен на
товар на основе уровня текущих цен , нормативно - параметрические методы
Метод надбавок
Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к
издержкам на определенный товар прибавляют надбавку.
Различают два принципиально разных способа расчета цены на основе
затрат:
на основе себестоимости;
на основе дохода покрытия.
В расчете цены на основе себестоимости цена продукции
определяется путем прибавления к полной себестоимости нормы прибыли. схема
формирования цены на базе себестоимости представлена в табл.2.
Использование данного способа, безусловно, оправдано при
принятии решений на долгосрочную перспективу. Однако необходимо учитывать,
что оценка себестоимости дает ненадежное представление о затратах на
продукцию в условиях, когда происходят колебания в загрузке мощностей.
кроме того , ценообразование с учетом добавления нормы прибыли негибко и не
всегда правильно. Согласно такому подходу, например, цена, которая меньше
себестоимости, не была бы приемлема. Однако в непродолжительный период
времени продукция является рентабельной, если получаемая от ее реализации
выручка покрывает переменные расходы.
При использовании ценообразования на основе дохода покрытия
цена содержит только переменные расходы по продукции. К ним необходимо
Таблица 2.
Схема формирования цены на базе себестоимости
| Наименование затрат |Всего |Товар А |Товар В |Товар С |
|1. Материальные затраты, млн.|100 |50 |25 |25 |
|руб | | | | |
|2. Затраты на оплату труда с |50 |10 |15 |25 |
|начислениями, млн. руб | | | | |
|Итого основных затрат, млн. |150 |60 |40 |50 |
|руб | | | | |
|3. Накладные расходы, млн. |250 |50 |75 |125 |
|руб | | | | |
|Итого полная себестоимость, |400 |110 |115 |175 |
|млн. руб. | | | | |
|Объем продаж, тыс. шт. |900 |200 |300 |400 |
|Себестоимость одного изделия,| |550 |383 |437,5 |
|руб. | | | | |
|Прибыль, млн. руб. |200 |* |* |* |
|Рентабельность продукции |50 | | | |
|Прибыль в цене изделия, руб. | |275 |191,5 |218,8 |
|Цена, руб | |825 |574,5 |656,3 |
добавить такую маржинальную прибыль(доход покрытия), которая обеспечит
предприятию получение доходов в количестве, достаточном для покрытия
постоянных расходов и для получения планируемой прибыли. Если этого не
произойдет, а из-за значительной напряженности конкурентной борьбы
планируемый доход покрытия будет незначительным, это станет означать
истощение жизненных сил предприятия и в самом крайнем случае - его
банкротство. Схема формирования цены на основе дохода покрытия приведена в
табл. 3.
Таблица 3.
Схема формирования цены на базе дохода покрытия
|Наименование затрат |Всего |Товар А |Товар В |Товар С |
|1. Материальные затраты, млн.|100 |50 |25 |25 |
|руб. | | | | |
|2. Затраты на оплату труда с |50 |10 |15 |25 |
|начислениями, млн. руб. | | | | |
|3. Итого переменных затрат, |150 |60 |40 |50 |
|млн. руб. | | | | |
|4. Объем продаж, тыс. шт. |900 |200 |300 |400 |
|5. Переменные затраты на одно| |300 |133 |125 |
|изделие, руб. | | | | |
|6. Доход покрытия, млн. руб |450 |* |* |* |
|в том числе: | | | | |
|накладные расходы |250 | | | |
|прибыль |200 | | | |
|7. Доход покрытия, % [pic]|300 | | | |
|8. Маржинальная прибыль на |* |900 |399 |375 |
|изделие, руб. [pic] | | | | |
|9. Цена изделия, руб |* |1200 |532 |500 |
Из табл.3 видно, что цены изделий рассчитанные на основе
дохода покрытия, отличаются от цен, рассчитанных на основе себестоимости.
Но отличия обоих способов заключается не в том, какой из этих способов дает
более точные с математической точки зрения результаты. Различия между ними
носят более глубокий характер. Расчет на основе дохода покрытия более
наглядный и дает по сравнению с расчетом по себестоимости более широкие
возможности для учета ситуации на рынке. Так в случае уменьшения цены
реализации доход покрытия обеспечит более широкие границы для принятия
решений по объему производства, чем величина прибыли.
Насколько же целесообразно использовать в ценообразовании
твердые надбавки ? В целом на этот вопрос надо ответить отрицательно ,
потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и действия
конкурентов . А значит данный метод ведет к неоптимальным ценовым решениям
.
И все же данный метод широко распространен . Тому есть разные
объяснения .
Во-первых, предприятие зачастую знает гораздо больше о собственных
издержках, нежели о спросе на свой товар. Это заставляет его опираться на
калькуляцию издержек при ценообразовании. Во-вторых, если все производители
отрасли используют именно этот метод ценообразования, то их цены почти
одинаковы и ценовая конкуренция между ними минимальна по сравнению с
отраслями, где цены прямо определяются спросом. В третьих, многие продавцы
и потребители придерживаются мнения, что метод надбавок является наиболее
корректным, так как соблюдаются интересы обеих сторон.
Метод дохода на капитал
Этот метод тоже ориентирован на издержки. Предприятие пытается
установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на
капитал. Данным методом широко пользуется, в частности , известная компания
General Motors. Она рассчитывает цены, обеспечивающие доход на капитал в
размере от 15 до 20% .
Для иллюстрации метода вернемся к нашему примеру. Если предположить,
что изготовитель товара инвестирует капитал 10000000 УЕ и хочет получить на
него доход 20%, то он будет рассчитывать цену по формуле:
[pic] ,
Р = 16 + 0,2 10000000 / 50000 = 20 УЕ .
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой
прибыли.
Этот метод дает возможность предприятию сравнить различные варианты
цен на продукцию и получение прибыли. В основе этого метода лежит
построение известной в экономической теории диаграммы или графика
безубыточности. Построим и мы его из имеющихся у нас гипотетических данных
о производстве товара
[pic]выручка выручка
издержки
прибыль
общие издержки
Объем
Рис. 7. График безубыточности
На графике видно, что линия дохода (выручки) и издержек пересекаются
в точке, которая соответствует объему сбыта 30000 штук. Эта точка
называется точкой безубыточности. Если объем продаж ниже, то предприятие
терпит убытки, а если больше, то оно получает прибыль. Точку безубыточности
можно рассчитать следующим образом:
[pic],
где : [pic] - постоянные издержки ;
[pic] - цена товара ;
[pic] - переменные издержки .
Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то
минимальный объем продаж в целом по всему ассортименту определится по
формуле:
| |  скачать работу |
Ценообразование |
