Ценообразование
[pic] ,
где : [pic] - цена i-того вида продукции ,
[pic] - переменные затраты на выпуск i-того вида продукции ,
[pic] - доля выпуска i-того вида продукции в общем объеме
производства .
Выпуск каждого вида продукции определяется по формуле :
[pic] .
Хорошо, если фактически достигнутый объем сбыта превышает точку
безубыточности (предельный объем), поскольку предприятие в этом случае
получает прибыль. А если - нет ? Как преодолеть убытки ? Что предпринять ?
Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем
продаж. Необходимо увеличить спрос посредствам стимулирования сбыта, что
требует дополнительных маркетинговых мероприятий, прежде всего рекламы, и
неизбежно приводит к увеличению издержек на единицу товара. Кроме того,
необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы
часть спроса на продукцию конкурентов , а это значит - снизить цены .
Результатом названных действий будет увеличение предельного объема , в чем
легко убедиться на графике .Таким образом , желанная цель получения дохода
становится все менее достижимой .
Возможен и второй вариант действий - сокращение объема производства и
продаж. Именно второй вариант может привести к желаемой цели - получение
прибыли. Предприятие может снизить убытки, сокращая производство и его
предельный уровень. Если оно найдет, как это сделать, то выдержит кризис и
выйдет из него более сильной, чем конкуренты. Как можно снизить предельный
объем? Во-первых, уменьшив постоянные издержки(ценой самой жесточайшей
экономии), а во-вторых, увеличив цены продаж. Результаты таких действий
иллюстрируются на графике.
[pic] Прибыль
И*
Прибыль
общие издержки (И)
И
постоянные издержки
И*
[pic] [pic] [pic]
[pic] [pic] [pic] [pic]
Рис. 8. Поведение предприятия при недостаточном объеме выпуска
Определение цен с ориентацией на спрос.
При данном методе предприятие исходит из того, что потребитель
определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его
с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими
предприятиями. Производственные затраты учитываются при принятии решения об
установлении цены только как ограничительный фактор.
Производитель имеет ограниченную свободу действий при установлении
цены, если товар имеет прочные позиции на рынке или многочисленные
заменители, а также при работе на олигополистических рынках. Он может
менять цены в том случае, если выпускает товары, которые воспринимаются
покупателями как новинка.
Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующими
методами:
анализ данных предыдущего периода методом регрессивного анализа,
экстраполяция полученных результатов на будущее;
проведение на рынке эксперимента с различными ценами;
изучение предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или
намерений к их покупке.
Тем не менее, все эти методы имеют определенные недостатки.
Экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо очень осторожно. При
проведении экспериментов с ценами необходимо учитывать, что повысить цену
на товар после того, как он появился на рынке по более низкой цене,
достаточно сложно. Тем не менее, определенный ориентир в ценообразовании с
помощью этих методов можно получить.
Метод потребительской оценки .
Данный метод, так же как и предыдущий, ориентирован не на издержки, а
на оценки потребителя. К наиболее известным зарубежных приверженцам этого
метода относятся фирмы Du Pont и Caterpillar. Сущность данного метода
рассмотрим на примере метода, используемого компанией Caterpillar. Она
определяет цены на свои строительные машины на основе сравнения стоимости
для клиента.
| $ 90000 |цена аналогичного по полезности трактора |
| |конкурента |
| + $ 7000 |цена за повышенную прочность |
| + $ 6000 |цена за повышенную надежность |
| + $ 5000 |цена за лучшее сервисное обслуживание |
| + $ 2000 |цена за больший срок гарантии на детали |
| = $ 110000 |совокупная стоимость для потребителя |
| - $ 10000 |скидка как стоимостное преимущество для |
| |потребителя |
| = $ 100000 |конечная цена для потребителя |
Фирма может, например, потребовать за свой товар цену в 100000 долл.,
в то время как конкурент предлагает аналогичный трактор за 90000 долл. и
тем не менее продать свой трактор успешнее, чем конкурент. При этом
покупателю доходчиво объясняется, что он хотя и должен платить за трактор
данной фирмы на 10000 долларов больше, но в действительности еще и получает
экономию в 10000 долл. Так фирма убеждает клиента в преимуществах своего
товара. Но, чтобы применять этот метод , надо хорошо знать своих
потенциальных клиентов и реальных конкурентов.
Установление цены на товар на основе уровня текущих цен.
При данном методе предприятие руководствуется ценами конкурента, а
учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль.
Считается, что установление цены на товар на уровне текущих цен рынка
отражает коллективную мудрость отрасли. Он используется на рынках, где
продаются однородные товары, рынках чистой и олигополистической
конкуренции. Устанавливают цены на товар чуть выше или ниже уровня
конкурентов. Однако, если товар обладает какими-то качествами отличающими
его от товаров конкурентов или воспринимается покупателями как другой
товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены
конкурентов .
Этот метод ценообразования пользуется популярностью. Если
предприятию сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию
конкурентов тогда разумным решением становится следование за конкурентами.
Нормативно - параметрические методы.
В этих методах присутствует известная упрощённость, в некоторых
случаях она может приводить у существенным просчётам. Между тем, как и
всегда в практической деятельности, нужна реальная оценка способности
реализовать товар с наибольшей выгодой для предприятия. Этому могут
способствовать при умелом их использовании нормативно-параметрические
методы ценообразовании. Они включают довольно-таки простые сравнения товара
предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми
товарами самого предприятия. Их использование большей частью может наглядно
убедить потребителя ( заказчика ) в преимуществе того или иного товара в
сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.
К наиболее часто применяемым в ценообразовании как иностранных фирм,
так и отечественных предприятий относятся следующие методы:
Сравнение удельных показателей товара;
Метод регрессивного анализа;
Агрегатный метод сравнения и формирования цены;
Балльный метод сопоставления цен;
Методы экспертной оценки потребительских достоинств и предложения на
этой основе уровня его цены.
Разумеется, что в практической работе могут использоваться и другие
методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают
название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата,
методов экспертной оценки, изучения потребительского рынка и т. д.
Метод удельных показателей используются для сравнения потребительской
ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может
характеризоваться одним главным потребительским параметром. Частное от
деления цены на главный параметр каждого изделия данного параметрического
ряда даёт удельные показатели, которые могут использоваться в текущей
аналитической работе по проверке и обоснованию ценностных отношений:
[pic],
где [pic] , ..... - цены соответственно товара 1, товара 2, товара 3
и т. д.
данного параметрического
ряда;
[pic] , .... - значение главного параметра товара 1, товара 2,
товара 3 и т. д. в принятых единицах измерения;
[pic] - цена главного параметра данного параметрического ряда.
[pic]
Метод удельных показателей относится к наиболее простым
методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в
основном к рядам достаточно простых изделий, скажем, к таким, у которых
главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина,
продолжительность службы, содержание главного компонента и т. п.
Конечно, расчёт по одному, пусть даже и главному
параметру, недостаточен для оценки рыночной ценности современных сложных
видов продукции. В таких случаях данный метод может использоваться в
качестве грубой предварительной оценки продукта, в частности, в начале
проектирования достаточно сложных изделий. Более узкие границы его
применения в сложном машиностроении, пожалуй, несколько расширяются в
приборостроении, радиотехнике и электронике. По-видимому, в большей мере он
может быть применим м топливных, сырьевых отраслях и в отраслях,
производящих материалы.
Метод регрессивного анализа применяется для определения технико-
экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому
ряду, построения и выравнивания ценностных отношений. Этот метод
использует
| |  скачать работу |
Ценообразование |
