Ценообразование
вагон - цена франко-вагон станция отправления
или цена FOR.
Цена, включающая все расходы по доставке товара до границы между
государствами, если товар транспортируется за границу, -цена франко-
граница.
Цена, включающая оплату фирмой-поставщиком всех расходов до порта с
выгрузкой груза на причале перед судном - цена франко-порт отправления, или
франко - вдоль борта судна или, FAS.
Цена, включающая оплату фирмой-поставщиком всех расходов до порта, в
том числе стоимость погрузки товара с причала на борт судна - цена франко-
судно порт отправления, или FOB.
Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов до порта назначения
- цена франко-судно порт назначения, или CAF.
Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов до порта назначения
, а также страховку товара от риска гибели или порчи при перевозке - цена
франко-судно порт назначения и страхование , или цена CIF.
Цена , включающая оплату поставщиком всех расходов до порта
назначения, в том числе стоимость выгрузки - франко-порт назначения.
Цена, включающая оплату поставщиком всех расходов по доставке товара
потребителю - цена франко-склад потребителя.
Выбирая тот или иной способ погашения транспортных расходов из
названных вариантов ценообразования, фирма-изготовитель может реализовать
одну из необходимых ей стратегий географической дифференциации цен, о
которых шла речь выше.
Модификация цен через систему скидок
Большинство предприятий модифицируют базисную цену продукции для
того, чтобы склонить покупателя своей продукции к определенным действиям,
например, к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных его партий
или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж
заканчивается. Такого рода модификации цен осуществляются через систему
скидок, состоящую из следующих основных элементов.
Сконто(скидка при платеже наличными или до срока). Термин сконто или
платежная скидка означает снижение цены для тех клиентов, которые
оплачивают купленный товар быстрее других или наличными. Особенно широко
распространены во многих отраслях скидки за уплату наличными, ибо они
позволяют повысить ликвидность у фирмы-продавца и соответственно снизить
издержки благодаря ускорению оборачиваемости средств. Максимально возможная
скидка определяется как экономия на банковском проценте:
[pic] ,
где : ПБ - банковская ставка за кредит , %
Д - количество дней, на которые оплата поступила раньше,
чем в среднем по всем платежам предприятия.
Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке
большой партии товара. Обычно объявляется основная цена единицы товара при
покупке его в количестве , например , до 100 штук и пониженная цена при
покупке партии товара сверх этого количества . Оптовые скидки , так же как
и сконто , должны распространяться в одинаковой степени на всех покупателей
, заинтересовывая их возможной экономией затрат. Предприятие-изготовитель
тоже экономит затраты, связанные с процессом продажи, хранением и
транспортировкой товара. Оптовые скидки могут устанавливаться по каждой
отдельной покупке или по суммарным покупкам в течение определенного
периода. В последнем случае скидки побуждают покупателя обращаться повторно
к одному и тому же продавцу, поскольку сумма скидок от повторных покупок
окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Предприятие-
изготовитель в такой ситуации хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию
своей продукции, а значит, и оборот капитала, получая в итоге
дополнительную прибыль.
Функциональные скидки. Их иначе называют торговыми скидами и
представляют тем фирмам или агентам, которые входят в сбытовую сеть
предприятия-изготовителя, обеспечивая хранение, учет товарных потоков и
реализацию продукции. Скидки могут различаться в зависимости от способа
реализации и продвижения продукта на рынки сбыта
Сезонные скидки. Это может быть предложение после сезонных или
предсезонных скидок в качестве ценовых преимуществ для покупателей, готовых
приобрести товар или услугу в несезонное время , то есть в период
отсутствия основного спроса на них. Такие скидки позволяют предприятию-
изготовителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего
года.
Бонусная скидка. Представляется постоянным покупателям на основании
специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала
скидок, в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока
(обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок.
По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15-30% оборота, а
по сырьевым и селхозтоварам они обычно исчисляются несколькими процентами .
Прогрессивная скидка. Предоставляется за количество или серийность
при условии покупки заранее определенного и увеличивающегося в количестве
товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как
при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства.
Прочие скидки . Выше были названы основные виды ценовых преимуществ ,
представляемых через систему скидок. Однако возможности планируемого
применения скидок этим не ограничивается. Так , при продаже нового товара
предприятие-изготовитель часто использует практику зачета цены сдаваемого
покупателем аналогичного старого, использованного товара , скажем ,
автомобиля. Заслуживает внимания также льготы, представляемые предприятием-
изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных
акциях или стимулировании продаж его продукции. Эти льготы реализуются в
виде специальных платежей или ценовых скидок. Кроме того, ценовые скидки
могут представляться не только предприятием-изготовителем , но и торговой
организацией, например, по какому-то случаю: в честь юбилея, дня основания
фирмы или праздника.
Модификация цен для стимулирования сбыта
Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец программирует заранее
снижение цен на свою продукцию ниже их общего уровня и даже ниже уровня
издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта. В
современной рыночной практике сформировалось многообразие форм цены,
стимулирующих сбыт. В целом они могут быть объединены в следующие основные
группы.
Цена-приманка. Такие цены применяются обычно в розничной торговле,
которая охотно прибегает к резкому снижению цен на известные торговые
марки. Изделия, хорошо известные потребителю своим высоким качеством,
начинают продаваться по таким низким ценам, которые не покрывают порой даже
издержек производства. Делается это с целью активизировать приток
покупателей в торговую точку.
Однако, как правило, фирмы-изготовители торговой марки, используемой
в качестве приманки для покупателей, не согласны с подобной стратегией,
опасаясь, что низкие цены могут повредить имиджу торговой марки. К тому же
применение цен-приманок может осложнить взаимоотношения с другими
розничными торговцами, которые также являются дилерами известной фирмы-
производителя, но при этом продают ее товар по сложившимся рыночным ценам.
Цены специальных мероприятий. Они действуют только в ходе проведения
каких-либо специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров.
К числу таких мероприятий относятся, например, сезонные распродажи, где
снижаются цены на все товары сезонного потребления по случаю окончания
соответствующего сезона. Возможны и другие распродажи части или даже всего
ассортимента какого-либо магазина в связи, скажем, с его временным
закрытием на ремонт и переоборудованием или частичного повреждения товаров,
например, в результате пожара. Бывают также юбилейные распродажи.
Премии (компенсации ) . Они представляют наличные выплаты конечному
потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем
товара. Производитель товара привлекает покупателей тем , что обещает им
некоторую денежную компенсацию, если они в течение строго определенного
времени после покупки товара вышлют на фирму купон или заявку. С помощью
таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает
складские помещения, не снижая цен, указанных в каталогах. Сокращение
доходов предприятия в результате выплаты премий должно оказаться меньшим ,
чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса.
Предприятие рассчитывает и на то, что не все ее клиенты сумеют или успеют
вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги.
Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании. Такие
условия могут включаться в цену фирмой-изготовителем и являются еще одним
действенным средством стимулирования сбыта. Вместо того, чтобы увеличивать
основную отпускную цену товара на величину затрат, связанную с этими
услугами, предприятие может оказывать их бесплатно или на льготных
условиях. Таким путем как бы снижается совокупная цена товара для
покупателя.
Психологическая модификация цен. Если имеется высокая цена на какой-
либо продукт в качестве образца для сравнения, то фирма может предлагать
свой аналогичный товар по более низкой цене, подчеркивая эту разницу.
Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для
стимулирования сбыта является то, что их быстро постигают и замечают
конкуренты. Как только они начинают следовать аналогичной стратегии,
эффективность ее для каждого предпринимателя в отдельности резко снижается.
Тогда денежные потери от снижения цен или льготного обслуживания
оказываются напрасными, ибо не приводят к увеличению сбыта. Поэтому каждому
предприятию, собирающемуся воспользоваться этой стратегией, надо хорошенько
подумать, оценить своих конкурентов, общую рыночную ситуацию и затем уже
окончательно решить: а не направить ли лучше деньги на повышение качества
продукции
| |  скачать работу |
Ценообразование |
