Ценообразование
, улучшение обслуживания потребителей или на рекламу для повышения
имиджа фирмы.
Ступенчатое снижение цен по предлагаемому ассортименту товаров
Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты , а
целые продуктовые линии. Например, предприятие, успешно работающее на рынке
бытовой электроники, предлагает, как правило, не одну, а несколько моделей
видеокамер с разными эксплуатационными характеристиками и соответственно
ценами. Каждая более сложная модель данной продуктовой линии получает и
более высокую цену, что обосновывается более высоким уровнем ее
изготовления и дополнительным оборудованием
Сложность заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые
ступени следует ввести по каждой отдельной модификации продукции. При этом,
помимо различия в издержках, необходимо учесть и цены на продукцию
конкурентов, а также покупательную способность рыночного сегмента и ценовую
эластичность спроса. Если разница между двумя ценовыми ступенями окажется
слишком маленькой, то клиенты предпочтут покупать более сложную модель
видеокамеры. Но такой потребительский выбор принесет дополнительную прибыль
фирме-изготовителю только в том случае , если разница в издержках на
изготовление каждой модели меньше, чем разница в ценах на них
Если различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, напротив,
слишком велико, то выбор потребителя будет склоняться к более дешевым и
простым моделям, что может принести убытки фирме и вызвать сложности с
реализацией продукции.
Ступени цены при особом оборудовании. Многие фирмы предлагают наряду
с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель
автомобиля может заказать для себя дополнительное укомплектование машины
электрическими стеклоподъемниками, радио и аудиоаппаратурой. Предложение
дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней
со стороны покупателя.
Здесь важно правильно решить, что из оборудования должно
устанавливаться на серийном варианте и включаться в ее базовую цену, а что
- предлагаться дополнительно. Например, фирма Фольксваген проводит на
немецком рынке политику предложения голой базовой версии по низким ценам и
особого оборудования по высоким ценам. Вследствие такой ценовой политики у
покупателей создаются впечатление, что автомобиль Фольксваген можно купить
недорого. Но подходя к вопросу о покупке ближе и конкретнее, многие из них
обнаруживают, что дешевая базовая модель содержит так мало необходимых
удобств и оборудования, что в таком виде они ее не хотели бы покупать.
Начиная добавлять к базовой цене доплату за то дополнительное
оборудование, которое желательно иметь в современном автомобиле, покупатели
быстро убеждаются, что полностью оборудованная базовая модель других фирм
стоит дешевле. И тогда наступает обратный эффект: покупателям начинает
казаться, что Фольксваген завышает цены не только на дополнительное
оборудование, но и на базовую модель.
И все же, несмотря на опасность, которую таят в себе ценовые
ступени, они помогают фирме проникнуть на желаемый сегмент рынка и
закрепиться на нем. Если фирма предлагает голую базовую модель по низким
ценам, то она привлекает к себе широкий круг потенциальных потребителей, но
одновременно теряет тех сегмент тех потребителей, которые готовы платить
дороже за хорошо оборудованные автомобили. Чтобы исправить положение и
вернуть себе рынок потребителей с высоким достатком, фирма может вводить
льготные ценовые ступени и по отдельным пакетам дополнительного
оборудования. Такую стратегию применяла и фирма Фольксваген.
К аналогичным ценовым решениям прибегают зачастую и владельцы
ресторанов. Не секрет, что многие посетители ресторанов заказывают
дополнительно к еде какие-либо напитки. С учетом этого владелец ресторана
предлагает в меню алкогольные напитки класса экстра по высоким ценам.
Всегда существует дилемма: предлагать такие напитки по высоким ценам, чтобы
больше заработать, или по низким ценам, чтобы привлечь побольше
посетителей. Во многих случаях возникшую дилемму владельцы ресторанов
решают таким образом, что предлагают относительно дешевую еду и дорогие
алкогольные напитки. Часто доходы от приготовления пищи лишь покрывают
издержки, а прибыль достигается от продажи разнообразных алкогольных и
безалкогольных напитков.
Ступени цен на необходимые продукты в функциональных системах .В ряде
отраслей необходимо постоянное производство дополняющих или обслуживающих
изделий к функциональным системам. Такие изделия не могут применяться
самостоятельно, но дают возможность использования основного продукта. Это,
например, лезвия для бритвы, пленки для фотоаппарата, кассеты для
видеоаппаратуры или дискеты для компьютера. Фирмы-изготовители основного
продукта могут реализовывать его по более низкой цене, компенсируя ее
надбавками за поставку дополняющих изделий. Так поступает фирма КОДАК.
Включение в цену сопутствующих продуктов и предложение пакета
товаров. В некоторых производствах, например, в нефтепереработке или
пищевой промышленности, постоянно используется некий набор продуктов,
скажем, химических ингредиентов. Фирмы-поставщики могут включать их
поставку в цену основного продукта, делая его более выгодным для
потребителя. Точно также производитель автомобилей может продавать запчасти
или дополнительное оборудование целыми пакетами, где каждая часть обходится
покупателю дешевле, чем в случае, если она приобретается отдельно. Такие
скидки не носят массового характера, ибо не все потребители готовы покупать
продукцию комплектами.
Ценовая тактика в условиях инфляции.
Если в условиях стабильной рыночной конъюнктуры предприятие в
принципе избегает прямого повышения цен, то инфляция, напротив, заставляет
его постоянно планировать их прямое повышение.
Инфляционное развитие порождает систему тактических ценовых
мероприятий. В ней должны комплексно использоваться и способы заключения
договоров о ценах, и осуществление прямых ценовых изменений, и меры по
изменению структуры цены.
Проблема договорного оформления цены имеет значение прежде всего для
сделок, реализация которых растянута на определенный период. Вследствие
разделения во времени актов заключения договора, заготовки товара, его
поставки и оплаты возникают финансовые риски, которые по условиям договора
должны различным образом распределяться между поставщиком и потребителем. В
таблице приведены используемые в деловой практике формы договоров.
Таблица 4.
Формы договоров и распределение ценовых рисков
|Распределение ценовых | Формы |
|рисков |договоров |
|Риски полностью у |Твердая цена |
|поставщика | |
| |Возобновление торга при |
| |определенных условиях |
| |Скользящие ценовые |
| |условия |
| |Фактическая цена к |
| |моменту поставки товара |
|Риски полностью у |Издержки плюс договор |
|потребителя | |
Из таблицы видно, что различные формы договоров по-разному
распределяют финансовые риски между поставщиком и потребителем. Однако было
бы ошибкой думать, что с помощью тех или иных договоров можно полностью
переложить риски потерь от инфляции на плечи своего партнера по договору.
Здесь можно, скорее, говорить о долевом участии в рисках. Что касается их
абсолютной величины, то она зависит, скорее, от того, насколько высоки
предельные издержки, связанные с возможной реализацией рисков как у
изготовителя, так и у потребителя.
Твердые цены. С точки зрения предприятия-продавца договор о твердых
ценах не представляет особых проблем в том случае, если предприятие может
относительно уверенно и надежно прогнозировать будущий уровень своих
издержек. Тогда оно может смело использовать эти цены при заключении
договоров с поставщиками сырья и оборудования для своего производства,
перекладывая на них инфляционные риски в той мере, в какой удалось их
просчитать .
Возобновление торга при определенных условиях . Форма договора с
возобновлением ценового торга, вступающим в силу при наступлении
определенных условий, оставляет вопрос о конкретном уровне цены полностью
или частично открытым. Она имеет и тот недостаток, что при наступлении
оговоренных условий придется снова нести затраты на ведение переговоров.
Поэтому такая форма договоров имеет ограниченное применение и должна
использоваться лишь в тех случаях, когда трудно заранее оценить и
определить в договоре не только цену, но и другие компоненты - технические
детали и объем поставки.
Скользящие ценовые условия . Это одна из наиболее часто применяемых
на практике форм договора о ценах в условиях инфляции. Сначала достигается
договоренность о базовом уровне цены на момент заключения договора. Такая
цена будет приспосабливаться впоследствии к конкретным условиям инфляции с
помощью точно установленной в договоре формулы индексирования, которая
может, к примеру, выглядеть следующим образом :
[pic]
где :
[pic] - договорная базисная цена;
[pic] - доля издержек на материалы и заработную плату в цене ;
[pic]- индекс материальных затрат к моменту t ;
[pic]- индекс затрат на заработную плату к моменту t.
Можно заметить, что в формуле не индексируется доля прибыли в цене,
поэтому номинальная прибыль остается постоянной и, следовательно, реальная
прибыль в условиях инфляции падает . Конечно, предприятие - продавец
заинтересовано в том, чтобы индексировать и эту часть цены, защитив
| |  скачать работу |
Ценообразование |
