Управление маркетинговой деятельностью фирмы
|5 |5 |
|7. Привлекательный |4 |4 |5 |
|внешний вид (вывеска, | | | |
|фасад) | | | |
|8. Интерьер |4 |4 |5 |
Оценка параметров производиться по пятибалльной шкале (от наиболее
слабых позиций по данному параметру до доминирующей позиции).
Далее оформляется матрица конкурентной реакции. Для этого необходимо
оценить финансово-экономическое, рыночное положение конкурентов.
|Услуги |Кафе «Днем и ночью» |Кафе «Емеля» |
|трактира | | |
|“Кружка” | | |
| |Цена |Реклама |Качество |Цена |Реклама |Качество |
|Цена |5% |10% |5% |10% |12% |5% |
|Реклама |2% |5% |2% |5% |5% |3% |
|Качество |10% |2% |10% |15% |2% |10% |
Если мы изменим нашу цену на услуги (трактир «Кружка»), то есть мы ее
снизим на 10%, то наши конкуренты вынуждены будут снизить цены: кафе «Днем
и ночью» - на 5%, а кафе «Емеля» - на 10%, при этом им придется увеличить
расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им также придется
улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.
Если мы увеличим расходы на рекламу на 10%, то «Днем и ночью» снизит
свои цены на 2%, а «Емеля» - на 5%.Им придется увеличить расходы на рекламу
соответственно на 5% «Днем и ночью» и на 5% «Емеля» и улучшить качество
услуг «Днем и ночью» на 2%, «Емеля» на 3%.
Если мы улучшим качество услуг на 10%, то «Днем и ночью» снизит цену
на 10%, а «Емеля» - на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Днем и ночью»
на 2%, «Емеля» на 2%. Кроме того, они попытаются улучшить качество услуг
соответственно «Днем и ночью» на 10%, «Емеля» на 10%.
Глава 2. Стратегия маркетинга
2.1. Стратегический план маркетинга
Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого
конкурентного преимущества предприятия (фирмы) по всем направлениям
деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов
успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, возможность
активно использовать эти преимущества длительный период.
2.2. План маркетинга
Целью планирования маркетинга является определение позиции на данный
момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного.
Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяет
получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других
видов деятельности фирмы. Он является эффективным инструментом управления и
представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно
участвует в процессе планирования деятельности фирмы.
Итак, в план маркетинга входят следующие пункты:
1. Ценообразование.
2. Схема распространения услуг.
3. Методы стимулирования сбыта (продаж).
4. Реклама.
5. Формирование общественного мнения о ресторане и услуге.
1. При анализе способов ценообразования можно предположить, что цена
услуги будет определяться исходя из:
1). Себестоимости продукции;
2). Цены конкурентов на аналогичную продукцию;
3). Уникальных достоинств услуги;
4). Цены, определяемой спросом на данную продукцию.
На основе себестоимости будет оцениваться минимально возможная цена
продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства.
На основе анализа цен конкурентов будет определяться средний уровень
цен на продукцию.
Максимально возможная цена будет устанавливаться для продуктов,
отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.
Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данной продукции,
могут колебаться во всем диапозоне от минимальных до максимальных цен. Эти
цены будут меняться в различные периоды жизненного цикла продукции.
Важным с точки зрения маркетинга является разработка руководством
трактира своей ценовой политики.
Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем: надо
устанавливать на свои услуги такие цены и так изменять их в зависимости от
ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить
желаемый объем прибыли.
При разработке ценовой политики следует учитывать следующие этапы
ценоообразования:
1. Выход на новый рынок.
Чтобы возбудить интерес потребителей к продукции трактира и постепенно
закрепиться на новом рынке, целесообразно будет установить более низкие
цены по сравнению с ценами конкурентов. Такая ценовая политика выгодна на
первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере
завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивойклиентуры, цены
на продукцию постепенно будут повышаться до уровня цен конкурентов.
2. Внедрение новой услуги.
Выход с новой услугой “Доставка на дом”, совершенно по-новому
удовлетворяющей потребности потребителей, обеспечит трактиру в течение
некоторого времени монопольное положение на рынке. На этом этапе будет
проводиться ценовая политика “снятия сливок”. Она заключается в том, что
трактир будет устанавливать максимально высокую цену, которая обеспечивает
норму прибыли, во много раз превышающую среднюю. Однако проведение этой
политики будет ограниченно во времени, так как конкуренты “не дремлют”, они
постараются начать оказывать данный вид услуги. Возникает небоходимость в
определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты
рынка и подавить активность конкурентов на старых сегментах.
3. Защита позиции.
Трактир в условиях конкуренции будет стремиться сохранить ту долю
рынка, которой он владеет. К основным факторам, учитываемым при
конкуренции, относятся: цена, качественные показатели продукции, время
обслуживания, условия платежа, реклама, работа с общественностью и другие
мероприятия системы стимулирования сбыта. Трактиром может быть использована
открытая ценовая “война”, которая заключается в том, что трактир может
резко снизить цену на продукцию. Тогда в ответ другие должны будут также
снизить свои цены, при этом наиболее слабым конкурентам прийдется уйти с
рынка.
4. Последовательный проход по сегментам рынка.
На этом этапе продукция будет предлагаться сначало тем сегментам
рынка, где потребители готовы заплатить высокую цену. После получения
повышенных (“премиальных”) цен трактир перейдет последовательно к сбыту
продукции по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые
характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок
при снижении цены).
5. Удовлетворительное возмещение затрат.
На этом этапе будет использоваться политика “целевых цен”, то есть
таких, которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных
мощностей (обычно 80%) обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль
на вложенный капитал (обычно 15-20%). При этом, как правило, риск
минимален.
2. Схема распространения услуг – организация каналов сбыта. Канал
сбыта – путь, по которому товары движуться от производителя к потребителям.
Для распространения услуг будет использоваться прямой канал сбыта, так как
он позволяет поддержать контакт с потребителем и тем самым позволяет
контролировать сбыт услуг трактира. Каналом распределения будет розничная
торговля, так как трактир – розничное предприятие услуг.
3. Методы стимулирования сбыта (продаж).
Стимулирование сбыта – использование разнообразных стимулирующих
средств, способствующих совершению покупки. В трактире будут использоваться
следующие средства:
o Стимулирование потребителей – распространение купонов для покупки со
скидкой; гарантирование возврата денег при плохом качестве продукции,
несоответствующем обслуживании; использование “психологических цен”.
o Стимулирование собственного персонала – всевозможные премии.
o Проведение различных конференций.
4. Реклама.
Руководством трактира будет использоваться информативная реклама,
которая предназначена для ознакомления потенциального потребителя с
услугами, оказываемыми трактиром. Далее по ходу развития трактира будет
использоваться напоминающая реклама.
5. Формирование общественного мнения о трактире и услуге.
В этом направлении будут проводиться следующие мероприятия:
o Будут помещаться статьи в газетах о трактире (его достижениях в
общественной и благотворительной деятельности);
o Будут распространяться рекламные буклеты и листовки;
o Будут проводиться пресс – конференции, презентации.
Бюджет рекламы
Далее расчитаем стоимость рекламы:
Стоимость рекламы в “Ва-Банк ” = 4 раза в месяц * 360руб.(60 кв.см) =
1440 руб.в месяц; Стоимость рекламы в “Вечерний Мурманск” = 4 раза в месяц
* 180руб.(30 кв.см) = 720 руб
| |  скачать работу |
Управление маркетинговой деятельностью фирмы |
