Управление маркетинговой деятельностью
Пер. с англ.-2-е
европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 1998.-105с.-Парал.тит.англ./.
Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт;
издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения.
Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как
«процесс управления, направленный на определение, предвидение и
удовлетворение требований потребителя и получении прибыли» /Амблер Т.
Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб:
Издательство «Питер», 1999.-400с./. Аналогичные американские организации
определяют маркетинг примерно в тех же категориях.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в
отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга»
понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных
авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:
1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной
конъюнктуры при принятии экономических решений.
2. Создание условий для максимального приспособления производства к
требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной
выгоды, а из долгосрочной перспективы).
3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств,
прежде всего рекламы.
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий,
ориентированных на исследование таких вопросов, как:
Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки,
источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы,
содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В
результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных
маркетинговых решений.
Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию
предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать
актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических,
экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право
принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого
понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка
концепций создания новых товаров иили модернизации старых, включая
ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не
дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо,
соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских
сетей.
Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем
комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий
(«паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на
покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней
цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен,
сроков кредита, скидок и т.д.
Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары
предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни
безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие
морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств
товара.
Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е.
планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка
рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать
большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения
маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают
производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые
организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно
отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций
может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в
большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то
выполняться.
Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его
потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и
удовлетворением его выявленных потребностей.
Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на
«рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок
покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты.
Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям
товара.
Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами,
необходимо установить:
заинтересована ли в этом другая сторона;
имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо,
ответственное за связь.
Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами -
важнейшая часть маркетинга.
Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им.
Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ,
планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий,
рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации,
таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и
т.п. /Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998.-896.: ил./.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время
и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении
стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это
управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе
которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую
деятельность.
1. концепция совершенствования производства;
1. концепция совершенствования товара;
2. концепция интенсификации коммерческих усилий;
3. концепция маркетинга;
5.концепция социально-этичного маркетинга.
Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит
вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей,
потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают
в противоречие друг с другом.
Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления
маркетингом.
1. Производственная концепция, или концепция совершенствования
производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют
преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой
эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров
производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным
предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой
деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и
потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или
немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких
производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к
завоеванию большей доли рынка.
2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации
потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим
характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем
самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом
направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на
более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам,
поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть
отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в)
быстрый моральный износ товаров.
3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий,
предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в
достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные
усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.
Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции
связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни
стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является
второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение
длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие
покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б)
покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве
неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество,
защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число
потенциальных покупателей.
4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой
концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и
концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на
сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара.
При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого
для получения прибыли, за счет п
| |  скачать работу |
Управление маркетинговой деятельностью |
