Управление маркетинговой деятельностью
ятное представление о предоставляемых товарах и услуг и
сформировать имидж компании.
Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов,
способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного
цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение /Харрис Г.,
Харрис Г.Дж. Как заставить говорить о вашем деле: 101 простой и недорогой
способ продвинуть свой бизнес: Пер. с англ.-М.: Финансы и статистика, 1999.-
144с./. Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:
- сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;
- сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или
прямой рассылкой.
Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:
- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый
продукт;
- предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например,
одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего
(например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).
Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы,
игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями
потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны,
особенно на телевидении.
Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно
и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое
применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж.
Различные компании по – разному решают вопрос сбыта. Большинсво
производителей стараются сами организовать канал распределения – число
взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или
услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования
или потребления /Введение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с англ.: Уч.пос.
– М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.-640с.: ил. – Парал.тит.англ./.
Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения
вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки
целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма
разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов
посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников
канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала
распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных
проектов и систем совместного использованя информации. В результате
установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от
систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали
применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным
здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны
приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и
стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной
международной среде.
Продвижению продукта способствует также и использование других элементов
комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с
вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств
продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание,
оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном
ключе.
1.2.3. Планирование маркетинговой деятельности.
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-
разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта
планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так,
диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен:
иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные
организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа.
Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес –
план, составленный или для организации в целом, или для отдельных
направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке
стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих),
как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и
более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает
стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация
которых приводит к их достижению.
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной
единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из
следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая
ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга,
программа действий, бюджет маркетинга и контроль /Голубков Е.П. Основы
маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.-656с./.
Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором
представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в
план.
Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который
описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие
подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор
продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для
главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в
области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения),
распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов
распределения).
Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются
главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке.
Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения,
возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые
при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к
подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е.
привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация
может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки
зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и
первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных
рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения
продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого
уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все
из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут
служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы,
поддержка высокого престижа фирмы и т.п.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на
целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В
стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть
рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов,
доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия
реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий (оперативно – календарный план), иногда называемая
просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть
сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет
стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях
выполнения плана маркетинга.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
1. Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях
маркетинга.
2. Программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой
деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с
помощью определенных товаров.
3. Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности,
например, проведение рекламной компании.
На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для
руководителей белорусских предприятий представляют программы выхода на
рынок с определенной продукцией.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение
которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это
совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие
службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь
цели маркетингового плана /Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.:
Издательство «Финпресс», 1999.-656с./.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые
величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки
зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как
сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в
данном бюджете расписываются детально /Дурович А.П. Маркетинг в
предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997-
464с./.
В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга;
рассмотрим наиболее распространенные:
1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами,
ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное
преимущество – это отсутствие
| |  скачать работу |
Управление маркетинговой деятельностью |
