Выбор и реализация маркетинговой стратегии
Основным звеном в процессе стратегического планирования является
анализ как хозяйственного портфеля, так и всех сторон деятельности
предприятия. Такой анализ проводят с целью выявить более или менее
рентабельные производства, более или менее конкурентные товары и принять
решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Предприятию,
безусловно, захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные
производства, конкурентоспособные товары и сократить, или вообще
прекратить вложения в слабые.
Например, подход корпорации “Дженерал электрик” [7] к анализу
хозяйственного портфеля предполагает оценку ряда показателей в двух сферах.
Для оценки привлекательности конкретной отрасли корпорация учитывает
размеры рынка, темпы его роста, размеры получаемой на нем прибыли,
интенсивность конкуренции, цикличность и сезонность деловой активности, а
также возможности снижения себестоимости товарной единицы в условиях
крупносерийного производства или за счет опыта, накопленного управляющими.
Прочность коммерческого производства “Дженерал электрик” оценивает по
показателям его доли рынка, конкурентоспособности его цен, качества его
товаров, знания им своего рынка, эффективности сбыта и имеющихся
географических преимуществ. Лучшими считаются производства с добротными
показателями по всем этим позициям, худшими - те, у которых показатели
слабые.
Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование
должно выявить, какие производства предпочтительно иметь в будущем, в какие
сферы направить свои усилия.
Теория стратегического планирования насчитывает достаточное число
стратегий, которые стали основой для вывода из кризиса или его
предотвращения на отдельных предприятиях, в отраслях производства, в целых
странах. Авторы этих стратегий являются всемирно известными теоретиками и
практиками в области стратегического планирования и управления [ Ансофф
И., Портер М. и др.] Матрицы, иллюстрирующие эти стратегии, стали
классическими в теории стратегического планирования и управления [матрица
БКГ-Бостонской консультативной группы, матрица корпорации “Дженерал
электрик “,матрица конкуренции М.Портера и матрица Ансоффа].
Наиболее распространенные, выверенные практикой стратегии развития
бизнеса обычно называются базисными или эталонными [4, 18]. В целом они
отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с
изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт,
рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из
данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний:
существующее состояние или новое состояние.
Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии
концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с
изменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. В
случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой
продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли.
Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:
- стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все,
чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие
позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые
усилия;
- стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже
производимого продукта;
- стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет
производства нового продукта, который предполагает реализовывать на уже
освоенном фирмой рынке.
Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии
бизнеса, которые предполагают расширение предприятия путем добавления новых
структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста.
Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если
она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии
концентрированного роста и в то же время, интегрированный рост не
противоречит ее долгосрочным целям. Предприятие может осуществлять
интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем
расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения
предприятия внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий
интегрированного роста:
- стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост
предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над
поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих
снабжение;
- стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте
предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами,
находящимися между предприятием и конечным потребителем, т.е. над системами
распределения и продажи.
Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются
стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том
случае, если предприятия дальше не могут развиваться на данном рынке с
данным продуктом в рамках данной отрасли. К ним относятся следующие:
- стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и
использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных
возможностей для производства новых продуктов. При этом существующее
производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из тех
возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии
либо же в других сильных сторонах функционирования предприятия.
- стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск
возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей
новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии
предприятие должно ориентироваться на производство таких технологически не
связанных продуктов, которые бы использовали уже имеющиеся возможности
предприятия, например, в области поставок. Так как новый продукт должен
быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам
он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием
реализации данной стратегии является предварительная оценка предприятием
собственной компетентности в производстве нового продукта;
- стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что
предприятие расширяется за счет производства технологически не связанных с
уже производимыми новых продуктов, которые реализуются на новых рынках.
Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее
успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности от
компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности
рынка, наличия необходимых финансовых средств.
Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии
сокращения. Они реализуются тогда, когда предприятие нуждается в
перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с
необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и
кардинальные изменения в экономике, такие, как, например, структурная
перестройка и т.п. В этих случаях предприятия прибегают к использованию
стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Реализация таких
стратегий часто проходит не безболезненно для предприятия, но необходимо
осознавать, что при определенных обстоятельствах этих стратегий невозможно
избежать. В определенных обстоятельствах это единственно возможные
стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев
обновление и всеобщее ускорение - взаимоисключающие процессы развития
бизнеса. Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения
бизнеса:
- стратегия ликвидации, представляющая собой предельный случай стратегии
сокращения и осуществляющаяся тогда, когда предприятие не может вести
дальнейший бизнес;
- стратегия “сбора урожая”, предполагающая отказ от долгосрочного взгляда
на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной
перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному
бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы
во время “сбора урожая”. Эта стратегия предполагает сокращение затрат на
закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи
имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия
“сбора урожая” рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении бизнеса
до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного
дохода;
- стратегия сокращения, заключающаяся в том, что предприятие закрывает или
продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы
осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта
стратегия реализуется диверсифицированными предприятиями тогда, когда одно
из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия и
тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо
же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям предприятия
бизнесов;
- стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск
возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий
по сокращению затрат. Такая стратегия обладает отличительными особенностя
| |  скачать работу |
Выбор и реализация маркетинговой стратегии |
