Выбор и реализация маркетинговой стратегии
первый взгляд не имеющие существенного воздействия на
экономику предприятия факторы:
- стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям;
- субкультура в рамках единой культуры;
- временные изменения вторичных жизненных ценностей;
- мнение супружеских пар о размере семьи;
- отношение людей к употреблению алкогольных напитков.
Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций.
Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.
Технологические факторы.
Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются
техническая и прикладная наука. Отношение к научно-техническому комплексу
зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается
его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными
долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть.
Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и
предприятия, и требуют учета. Ниже перечисленые товары, не существовали еще
20 лет назад:
- персональные компьютеры;
- компакт-диски;
- цифровые аудио магнитофоны;
- видеокамеры;
- факсимильные аппараты;
- промышленные роботы;
- и др.
Эти достижения обязаны своим успехом прогрессу в микроэлектронике.
Влияние технологий микроэлектроники значительно усилилось и на сферу
розничной торговли. Многие ведущие специалисты в этой отрасли, отметили,
что розничные торговцы, не шагающие в ногу с новинками технологии, будут
вытеснены на обочину деловой жизни.
Руководитель предприятия должен внимательно следить за ведущими
тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие
моменты при планировании деятельности предприятия:
- ускорение научно-технического прогресса;
- появление безграничных возможностей;
- рост ассигнований на НИОКР;
- повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже
существующие товары;
- ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и
безопасностью товаров.
Экономические факторы.
Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность.
Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов,
цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности
сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая
стоимость получения кредитов, а также:
обменный курс национальной валюты, уровень оплаты по закладным, уровень
инфляции, экономический цикл. Какой фактор важнее для определенного
предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем
ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый
экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие
компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение
процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты
по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех
продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего
жилья.
Политические факторы.
На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в
политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений,
государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые
оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают
свободу их действий в рамках общества.
Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая
среда, правовая среда, природная среда.
Демографическая cреда.
Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности,
плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая cреда
представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее
существенные демографические тенденции:
- снижение рождаемости;
-старение населения;
- перемены в семье;
- миграция населения.
Природная cреда.
В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу
того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах
окружающую природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а
озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране
окружающей cреды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах,
которые фирмы производят и предлагают рынку:
- дефицит некоторых видов сырья;
- вздорожание энергии;
- рост загрязнения cреды;
- решительное вмешательство государства в процесс рационального
использования и воспроизводства природных ресурсов.
Правовая среда.
На все мероприятия (в особенности в области маркетинга) в возрастающей мере
влияет правовое окружение:
- законодательство по регулированию предпринимательской деятельности;
- повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за
соблюдением законов;
- рост числа групп по защите интересов общественности.
Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности
предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их
прогноз. Прогнозирование внешнего окружения или аудит внешнего окружения,
приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как
организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая
причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело
особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер
производства.
В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода
прогнозирования:
- изучение мнений,
- подсчет,
- экстраполяция статистических тенденций,
- поиск зависимости между двумя или более статистическими переменными.
Внешнее окружение организации делится на две группы факторов: внешняя
среда и конкурентное окружение. Структурная схема факторов внешнего
окружения показана на рис. 1.4. Одни факторы влияют на другие и наоборот.
Но без определенных средств и методов структурирования существует
опасность, что анализ станет беспорядочным, а важные факторы будут
проигнорированы.
Не менее важное значение имеет анализ и прогноз конкурентного
окружения, которые включают изучение всех составляющих конкурентного
окружения.
Рынок.
Наиболее важными аспектами при анализе рынка являются следующие:
- Что за рынок? Насколько он велик? Подвержен ли рынок изменениям? Какие
существуют заменители данного товара? Насколько прибылен рынок?
Каковы географические границы рынка? По каким причинам и каким образом они
изменяются?
- Какие из СТЭП-факторов в настоящее время являются наиболее важными для
данного рынка? Как они воздействуют на уровень спроса? Каковы тенденции
возможного изменения степени важности отдельных СТЭП-факторов?
- На какие сегменты может быть поделен рынок? Каковы тенденции изменения
сегментации в будущем?
- Как выглядит кривая жизненного цикла и в какой точке этого цикла
находится данный товар или услуга в настоящее время?
Модель внешнего окружения.
Факторы конкурентного окружения.
| |структура | |договорные | |
| |конкуренции | |обязательства| |
| | | | | |
| |рынок |организация |цены | |
| |социальный | |политический | |
| | | | | |
| |технологичес-| |экономичес- | |
| |кий | |кий | |
| | | | | |
СТЭП - факторы.
Рис. 1.4. Внешнее окружение организации.
| |потенциальные | |
| |конкуренты | |
|поставщики | |покупатели |
|зависимость от |прибыльность |зависимость от |
|поставщиков | |покупателей |
| | | |
|заменители | |конкуренты |
Рис. 1.5. Пять сил, влияющих на прибыльность.
- Какой дополнительный анализ рынка нужно провести? Этот анализ должен
ответить на вопрос: “Чего мы не знаем из того, что должны знать?”
Вторым фактором конкурентного окружения является его структура.
По мнению американского ученого [7] Майкла Портера, ключевым аспектом
внешнего окружения предприятия является структура производства в стране и
существует пять основных сил, воздействующих на предприятие и его
финансовые результаты (прибыльность), что отражено на рис. 1.5.
Степень прибыльности промышленного производства в целом зависит от
следующих факторов:
а) интенсивность конкуренции;
б) давления со стороны потенциальных конкурентов - новичков в данной сфере
производства;
в) давление со стороны покупателей;
г) давление со стороны поставщиков;
д) давление со стороны заменителей товаров-субститутов.
а) Интенсивность конкуренции.
Интенсивность конкуренции зависит от многих факторов:
- наличие многочисленных или взаимно уравновешивающих друг друга
конкурентов;
- наличие роста рынка. Если общий размер рынка не растет, компании
вынуждены делить рынок с другими для собственного роста;
- похожие товары или группы товаров, что позволяет потребителю легко и
свободно перемещаться от одной
| |  скачать работу |
Выбор и реализация маркетинговой стратегии |
