Банковский маркетинг
ции происходящих изменений. Кроме этого, осуществляется
оценка опасностей и возможностей.
Основной этап программы начинается с определения целей и задач
банка. Задачи банка могут определяться следующими факторами:
1. История банка,
2. Внутренняя культура,
3. Структура банковской организации,
4. Характеристика лиц, принимающих решения.[31]
Что касается Банков Молдовы, то об этих факторах можно говорить с
долей условности. Так история банков слишком мала, чтобы она определяла
его дальнейшую деятельность, обычно при постановке целей история заменяется
имиджем, который они уже создали или начинают формировать. То же касается и
культуры внутри банка , ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот
фактор правильнее включить в список задач стратегии. Структура банковской
организации в нашей стране далека от мировых стандартов, а иногда и от
здравого смысла, так что этот фактор также будет в стадии формирования. А
вот влияние последнего фактора на построение стратегии является решающим.
Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения
опасности и возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью
матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые
стороны, возможности и опасности ).[32]
Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на
рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3
до +3:
-3 - сильное негативное влияние,
-2 - среднее негативное влияние,
-1 - слабое негативное влияние,
0 - отсутствие влияния,
+1 - слабое позитивное влияние,
+2 - среднее позитивное влияние,
+3 - сильное позитивное влияние.
По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей
под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления (
ослабления ) рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.
Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого
предприятия, могут быть представлены в виде пирамиды:
Предпринимательская философия
Корпоративная миссия
Стратегические цели
Тактические цели
Предпринимательская философия - это так сказать система ценностей
предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками,
обществом, клиентами, другими предприятиями, а также точное и конкретное
определение для чего банк создан, его приоритеты.
Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию
в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и
других.
Предпринимательская философия и корпоративная миссия не имеют
определенности во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае
изменения каких-либо факторов, влияющих на него.
Прогнозирование рыночной ситуации может быть различным. Может
проводиться просто беглый экспресс-прогноз развития предложения и спроса на
рынке в свете развития общеэкономической ситуации. Либо составляется
прогноз изменения ситуации в случае изменения какого-либо фактора, если
другие остаются постоянными, методом цепной подстановки.
Теперь, уже исходя из полученных данных банк может определить все
возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде
необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую
конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти
ступени, будет основным.
Маркетинговый синтез. Определение целей и задач банка.
Стратегические цели конкретизированы сроками исполнения, но носят
долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на
текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят
краткосрочный характер.
Стратегические цели определяются при помощи стратегического
планирования.
Любой банк в перспективе стремится к расширению рынков сбыта,
уравновешиванию соотношения между доходностью и ликвидностью, повышение
репутации и авторитета банка, и как результат, максимизация прибыли. Цели
могут быть и более конкретны: внедрение нового продукта, расширение какой-
либо конкретной деятельности и т.п.
Далее рассматривается необходимый размер ассигнований. Данная сумма
рассматривается в общем плане. А также обратить внимание на творческий
подход к решению проблемы и необходимые планы использования рекламы.
При определении тактических целей составляются сметы расходов и
контроль за ее использованием, выбирается вид рекламы, составляется график
публикаций.
Последним этапом является внедрение разработок и непосредственное
осуществление мероприятий по связям с общественностью.
§ 2. “Public relations” или мероприятия по оптимизации связей с
общественностью.
Основой рекламных отношений и мероприятий по связям с
общественностью является “public relations”.
“Public relations” – система мероприятий, направленная на
обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики,
которая уже реализуется в рамках многих кредитных учреждений.
Термин «public relations» предложил в начале века третий президент
США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими словами он
характеризовал людей, компетентных в управлении общественным мнением.
Исторический интерес для нас представляет мнение одного из родоначальников
“public relations” Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал свою
историческую «Декларацию о принципах»:
«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую.
Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы
считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего
рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из
освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью
поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых
фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие
сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель
заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и
общественных .институтов предоставлять прессе и общественности США
своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для
общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты
распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент
новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту
информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю
только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог
проверить любому».
Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми
кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности,
которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием
информировать общественность.
Одно из лучших ныне существующих определений содержит Институт
общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948
года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями,
внесенными в ноябре 1987 года) определение “public relations”.. Оно звучит
так: «“Рublic relations” — это планируемые, продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией и ее общественностью», где под
«общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители
(как местные, так и зарубежные).
Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30
национальных и региональных ассоциаций “public relations” выступили в
Мехико 2августа 1978 года. В нем говорится: «“Рublic relations” — это
искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи
рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в
интересах и организаций, и общественности».
Сэм Блэк в своей книге, посвященной “public relations” предпочитает
краткое и всеобъемлющее определение: «“Рublic relations” — это искусство и
наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на
правде и полной информированности».
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по “public relations” из Сан-
Франциско, изучил 472 различные определения “public relations” и на их
основе разработал собственное: «“Рublic relations” — это одна из функций
управления, способствующая установлению и поддержанию общения,
взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее
общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:
обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и
оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность
руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии
готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения
тенденций; используют иссл
| |  скачать работу |
Банковский маркетинг |
