Банковский маркетинг
всех этих факторов,
можно построить и осуществлять жизнеспособную конкурентную стратегию.
Однако, прежде всего , тип стратегии зависит от микросреды банка.
Микросреду составляют субъекты банковского рынка:
-клиенты,
-конкуренты,
-контрагенты.
Именно существование конкуренции обусловило появление и широкое
применение маркетинга. Банки конкурируют между собой и с кредитно-
финансовыми институтами.
Контрагентами банка выступают:
- поставщики финансовых, материальных, информационных, технологических,
кадровых ресурсов;
- маркетинговые посредники и контактные аудитории.
Для изучения клиентов необходимо выяснить какие категории
потребителей могут вступить в контакт с банком. Так в клиентурном рынке
выделяются пять сегментов.[29]
1. Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или
ведущие операции с недвижимостью.
2. Корпорации, финансово-промышленные группы.
3. Институциональный рынок (банки-корреспонденты).
4. Правительственныйрынок (органы федерального и регионального
правительства, местные органы власти).
5. Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.
Также потребителей можно рассматривать по степени удаленности от
банка, по возрастной дифференциации.
В зависимости от возраста выделяются следующие группы клиентов:
1. Молодежь 15-20 лет. Это студенты, лица впервые нанимающиеся на
работу; люди, готовящиеся вступить вбрак. Имнеобходимы услуги
по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые
формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.
2. Молодые люди, недавно образовавшие семьи (25-30 лет),которым
предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские
товары длительного пользования. Данная группа нуждается в
открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в
кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах
возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам
сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.
3. Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся карьерой,
но ограниченной свбодой финансовых действий. Первоочередные
цели – улучшение жилищных условий, предоставление образования
детям. Они ползуются потребительским кредитом для покупки
товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют
сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам
финансирования, образования, инвестирования сбережений,
налогообложения, страхования.
4. Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют
накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и
настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят
крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня
персонального обслуживания, включая финансовое
консультирование, помощь в распоряжении капиталом,
завещательные распоряжения и т.д.
Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового
оборота, могут нуждаться в определенных услугах:
1. Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные
предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них
харктерно отсутствие административного аппарата. Сфера
деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза
ограничена советами банка или бухгалтеров–специалистов. Для них
банк предлагает персональное обслуживание и планирование
управления недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку
потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку;
страхование жизни; услуги по переводу денег и бухгалтерскому
оформлению документации.
2. Средние фирмы. Для них характерно значительное число
работников;потребность в долгосрочных источниках финансирования
для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной
работы, а также операции с наличными деньгами; достаточно остро
стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре
следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги,
платежные карточки для работников фирмы, лизинговые и
факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для
пополнения основного капитала.
3. Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват
рынков, наличие широкойсети филиалов, большая потребность в
капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых
продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах,
высокий уровень специализации производства, относительно низкая
отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по
выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса,
услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг,
долгосрочное кредитование.
Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует
соответствующие новые потребительские свойства банковских товаров.
Информация о своей фирме - это информация о конкурентной позиции
банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое положение он
занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.
Анализ рынка
Итак, после того как вся необходимая информация собрана, приступаем
непосредственно к ее анализу. Так как анализ макросреды носит информативный
характер и осуществляется методом экспертных оценок, то подробно на нем мы
останавливаться не будем.
Анализ микросреды складывается из анализа спроса и предложения на
рынке банковских услуг, а также из анализа конкурентов и потребителей.
Анализ конкурентов можно провести по модели М. Портера, включающей
четыре компонента оценки.[30]
1. Будущие цели. Знание целей конкурента позволит судить о предстоящих
изменениях в его конкурентной стратегии. Информацию о них можно получить
как непосредственно опросом, так и изучив программу эмиссии банка, его
годовые отчеты и информацию в СМИ.
2. Предложения (оценки) - оценка конкурентом самого себя и его предложения
относительно отрасли и других субъектов, действующих в ней. Неплохо
выяснить, кем считает себя конкурент, а значит, как он отреагирует на
возможные изменения среды.
3. Текущая стратегия. Здесь изучается оперативная программа конкурента,
разработанная для каждого функционального подразделения.
4. Возможности, то есть рассматриваются сильные и слабые стороны
конкурентов, и их возможности влиять на изменение среды.
Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка
конкурентной позиции банка.
Конкурентная позиция - это положение, занимаемое банком на рынке
благодаря своей деятельности,то есть абсолютная и относительная доля на
рынке, а также имеющиеся у него конкурентные преимущества перед другими
субъектами рынка (или их отсутствие), другими словами его
конкурентоспособность.
Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика
конкурентной позиции. Для ее определения применяют различные экономико-
математические приемы анализа.
Чаще всего конкурентная позиция определяется не математическими
методами, а эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и
экспертных оценок маркетолога банка. Анализ конкурентоспособности опирается
на "контрольные показатели" деятельности банка. Здесь проводится подробный
анализ банка, который включает в себя:
-оценку состояния и результатов деятельности банка на момент
проведения анализа,
-сравнение этих данных с данными в динамике,
-сравнение результатов деятельности банка с аналогичными
результатами других банков.
При оценке состояния и результатов деятельности банка проводится
анализ баланса банка, анализ структуры активных и пассивных операций банка,
анализ ликвидности баланса банка и выполнения экономических нормативов,
анализ доходов и расходов. Обобщение результатов проведенного анализа
позволит определить факторы, влияющие на деятельность банка, и уже на этой
ступени программы подготовить рекомендации по ее улучшению.
Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рынком и
прогнозирование рынка. Ведь первые этапы маркетинговой деятельности - это
своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление
динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих
изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития,
на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование
деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы.
Текущая маркетинговая ситуация. Наблюдение и прогнозирование рынка.
Этот этап включает в себя:
1) результаты проведенного выше анализа,
2) поправки к нему с учетом изменений ситуации на рынке,
3) примерный прогноз ситуации на будущее.
Банк проводит систематическое отслеживание рыночной ситуации и
выявляет тенден
| |  скачать работу |
Банковский маркетинг |
