Брэндинг как часть системы лояльности
яется то, каким образом измерять
степень удовлетворенности покупателей товаром или услугой и в какой
зависимости находится лояльность.
Для иллюстрации этого процесса приведем пример: собрание руководителей
типичной компании. Восемь подразделений компании ведут свой бизнес в
различных сферах. Все подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции,
и компанией была разработана программа по выяснению степени
удовлетворенности потребителей.
1 - полностью неудовлетворенные
2 - неудовлетворенные
3 - нейтральные
4 - удовлетворенные
5 - полностью удовлетворенные
Рис.1. Уровень удовлетворения потребителей в III квартале
После обсуждения некоторых пунктов повестки дня, руководитель кладет на
проектор диаграмму приведенную на рис. 1.(3). Директор с гордостью
отмечает, что 82% потребителей своими ответами показали, что уровень их
удовлетворенности находится в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью
удовлетворены). Менеджеры думают, что раз всего 18% всех потребителей менее
чем лояльны, то это говорит о достаточно хорошем положении компании.
Три из восьми подразделений компании имеют в среднем степень
удовлетворенности потребителей 4,5. Менеджеры этих подразделений пришли к
выводу, что дальнейшие финансовые вложения не будут способствовать
увеличению отдачи от вложений.
После этого менеджеры анализируют подразделение с самым низким уровнем
удовлетворенности потребителей - 2,7. Это подразделение оперирует на рынке
с высоким уровнем конкуренции. Уровень прибыли очень не высок и менеджеры
считают, что очень восприимчивых к изменению цен потребителей этого рынка
очень сложно удовлетворить полностью и нецелесообразно делать
дополнительные финансовые вложения для увеличения степени
удовлетворенности.
После этого начинается обсуждение других 4 подразделений, где
потребители довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении
компании. Уровень их удовлетворенности колеблется от 3,5 до 4,5. Один из
менеджеров высказывается по этому поводу: «Нам нужно выяснить, что не
устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вылечить это!». Другие
соглашаются.
Интересным в этой ситуации является то, что во многих производящих
товары и оказывающих услуги компаниях менеджеры придерживаются той же
позиции, которая была описана в ситуации выше. Убеждения менеджеров этой
компании сформулированы ниже:
. Во-первых, они убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетворять
потребителей, и если уровень удовлетворенности не ниже 4 можно говорить о
том, что у компании достаточно сильные отношения со своими потребителями.
В конце концов, мы живем в реальном мире, где продукты и услуги не могут
быть совершенными, а потребителей трудно удовлетворять полностью.
. Во-вторых, финансовые вложения для того, чтобы сделать из просто
удовлетворенных потребителей полностью удовлетворенных не являются самым
мудрым использованием ресурсов. В некоторых случаях не стоит и пробовать
это делать (последние 4 подразделение компании).
. Наконец, менеджеры уверены в том, что тем подразделениям, потребители
которых удовлетворены (по нашей шкале - 3,5 - 4,5) надо сосредоточить
свои усилия на тех потребителях, которые не удовлетворены. После того,
как будут обнаружены причины неудовлетворенности, разумным использованием
ресурсов будет концентрация усилий на удовлетворение именно этих
категорий потребителей.
По результатам исследования зависимости степени удовлетворенности
потребителей и лояльности, можно сдать утверждения о том, что эти убеждения
глубоко ошибочны. Менеджеры либо игнорируют, либо не придают должного
значения следующим аспектам этой зависимости:
. За исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные
потребители являются ключевой основой для создания лояльности и
достижения долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают
разницы между просто удовлетворенными потребителями и полностью
удовлетворенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний,
работающих в высококонкурентных индустриях. Зависимость лояльности
потребителей от степени их удовлетворенности показана на графике.
. Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение
потребителей может быть единственным путем достижения лояльности
потребителей. Критическим становится способность организации выделить
свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги,
которые полностью удовлетворяют их потребности.
. Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной
низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации
привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя,
после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией.
Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или
целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии
удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и
«неправильные», то есть потребности, которых компания не может
удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей
неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса
привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно
таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на
них трудовые и финансовые ресурсы организации.
Разная степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и
требует различных методов улучшения. Существую 4 основных составляющих
воздействия на удовлетворенность потребителей:
- основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех
ваших конкурентов;
- основная система обслуживания продукта и его поддержки;
- способность компании компенсировать ущерб;
- способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей
(либо дифференцировать товар).
Хотя результаты исследований уровня удовлетворенности потребителей
являются важным индикатором, полагаться главным образом на них может быть
летальным для организации. Подобного рода исследования могут предоставить
море полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии
организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому компании должны
использовать также и другие методы как определять потребности настоящих,
потенциальных и бывших потребителей.
Как слушать потребителей
В ЦЕНТРЕ ЛЮБОЙ УСПЕШНОЙ СТРАТЕГИИ ПО УПРАВЛЕНИЮ УДОВЛЕТВОРЕНИЕМ
ПОТРЕБНОСТЕЙ НЕСОМНЕННО НАХОДИТСя СПОСОБНОСТЬ СЛУШАТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. НИЖЕ
ПРЕДСТАВЛЕНЫ 5 ОСНОВНЫХ ПОДХОДОВ К ПРОЦЕССУ СЛУШАНЬя ПОТРЕБНОСТЕЙ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ:
Индекс удовлетворенности потребителей. Исследование уровня
удовлетворенности потребителя предоставляет менеджерам понимание ситуации,
каково отношение потребителя к компании в общем и к конкретному продукту в
частности. Так как данный показатель количественный это позволяет
сравнивать показания за разные периоды времени, между различными
подразделениями и территориями.
Обратная связь. Комментарии потребителей, жалобы и вопросы. Компания не
может решать проблемы если она не знает в чем конкретно они выражаются.
Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.
Исследования рынка. Несмотря на то, что компании традиционно
инвестируют достаточно средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта
слушанья потребителей. Важно не только прислушиваться к тем, кто только что
стал вашим потребителем, но и тех, кто уходит от вас. Главные вопросы:
Какие основные мотивы подтолкнули Вас на то, что вы решили попробовать
приобрести нашу продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение
прекратить покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен
проводится опытным персоналом.
Персонал, работающий с потребителями. Сотрудники, которые
непосредственно находятся в контакте с потребителями, могут быть очень
полезны как слушатели потребителей. Но для этого они должны быть
соответствующим образом подготовлены, т.е. знать как это делать и как
хранить и передавать информацию дальше по информационным каналам компании.
Стратегические действия. Вовлечение потребителей во многие аспекты
своего бизнеса. В частности при разработке программного обеспечения
компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара
(5).
Связь между уровнем удовлетворенности и лояльностью
Менеджеры компании Ксерокс, где проводилось подробное исследование
удовлетворенности потребителей, сделали главный вклад в исследование,
результаты которого приведены выше. Они, как и авторы статьи разделяли
общие взгляды на следующие моменты.
Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на
основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому
уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности
будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность,
как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного
финансового успеха организации.
И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования
Ксерокса были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители (на рис.1
это положение 5) были в шесть ра
| |  скачать работу |
Брэндинг как часть системы лояльности |
