Брэндинг как часть системы лояльности
збыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо постоянно
отслеживать;
- время, затрачиваемое участниками на такие действия, как отрыв купонов,
сохранение талонов, чеков, запоминание идентификационных номеров;
- несовершенство некоторых программ с точки зрения удобства пользования и
запутанность правил;
- ограниченный срок действия;
- искусственно вводимые ограничения на размер вознаграждения участников;
- отсутствие заинтересованности со стороны сотрудников компании;
- частые изменения правил;
- ограничения.
В целом, опрос подтверждает то, что программы лояльности могут
чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос
«влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине»,
большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие
такие программы. Они продолжают ходить туда, если программа достаточно
привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством.
Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже
ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми
клиентами этой фирмы.
В чём причины приверженности покупателей к определённому магазину или
фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтениях на
следующем:
- приемлемые цены;
- хорошее обслуживание (знающий и осведомленный персонал, достаточное
количество служащих, чтобы обслужить всех клиентов);
- качественные товары;
- удобство расположения магазина;
- всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар
там расположен.
Это указывает на то, что программы лояльности заметно не влияют на
выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбранные
ими по критериям стоимости предлагаемых товаров и качества обслуживания
магазины/фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них
участвуют и поощряют тем самым выбранные ими магазины/фирмы. Так, например,
большинство респондентов отмечало то, что они менее тщательно
присматриваются к ценам на а/билеты, будучи участниками программ frequent
flyer. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой
они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий
программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их
интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой
клиентской базы.
В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно
упомянуть о том, что:
- процедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно
продумана;
- внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в
подавляющем числе опрошенные люди предпочитают карты, отличающиеся яркими
цветовыми решениями;
- в качестве материала для изготовления карт предпочтительнее всего
пластик, поскольку, например, картонные карты некоторые покупатели просто
выбрасывают;
- некоторыми отмечаются программы, в которых вместо карты участнику
необходим лишь идентификационный номер. То есть, даже если покупатель
забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационный номер для
того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.
В России уже начали применять подобные карточные системы лояльности. В
основном они используются различными торговыми и сервисными центрами. В
Калининграде организации системы лояльности большое внимание уделяется
фирмой «Вестер». Жителям города и области широко известны карточки «Вестер
– партнер». Приобретая товар в выше указанной торговой сети на определенную
сумму, покупатель становится владельцем карточки, которая дает ему право на
скидки. Чем больше сумма покупки, тем значительнее скидки при следующих
приобретениях.
Еще один опыт применения карточек – АЗС «Хелп-Кириш», на которых
предоставляются также услуги мелкого ремонта, мойки автомобилей. Здесь
немного другая система. Покупателю для приобретения карточки необходимо как
бы купить 100л. бензина и плюс к этому оплатить стоимость карточки –
150руб. Только после этого покупатель имеет право на скидки, то есть прежде
чем получать реальную выгоду ему необходимо еще вернуть вложенные средства.
Таким образом, клиенты АЗС необычным образом кредитуют их деятельность. Но
эти карточки не являются строго индивидуальными. Поэтому в целях скорейшего
получения
Открывшийся недавно в Калининграде Тойота-центр незамедлительно начал
свою деятельность с активного привлечения покупателей. Менеджерами этого
предприятия была разработана система поощрения клиентов. Приобретая хотя бы
раз любой товар или услугу с Тойота-центре, клиент становится членом
«Тойота-Клуба». Суммам, на которые было сделано приобретение, соответствуют
определенные баллы. По мере увеличения суммы баллов клиент становится
владельцем сначала простой, затем серебряной, золотой карточек. Каждая
последующая обеспечивает больший объем преимуществ.
1.4. Перспективы систем лояльности
Популярность программ лояльности находится на небывало высоком подъеме
и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится
ещё 10-20 лет. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и
простота участия будут определяющими факторами. В то время как многие
отрасли только начинают свои программы, гостиничная, торговая и авиа
индустрии выглядят наиболее насыщенными в этом плане. На очереди
телекоммуникации и финансовые услуги.
Программы становятся всё более изощрёнными и, с помощью новых
технологий, всё избирательнее. И свидетельство этому – раздробление ранее
единых программ на узкоспециализированные. Потребители, в свою очередь,
становятся всё более активными. Они желают участвовать в программе, дающей
им возможность получить то поощрение, в котором они действительно
заинтересованы. Новые тенденции изменят рынок программ лояльности в сторону
их индивидуализации. Совершенствующаяся технология предельно упростит
действия как провайдеров, так и участников программ и позволит осуществлять
оперативную связь. Возможности торговых точек возрастут и участники смогут
зарабатывать очки непосредственно при совершении покупок, а также погашать
их в тех же точках обслуживания с помощью on-line режимов обработки
транзакций.
Карты с микропроцессором позволят использовать программы лояльности в
интерактивном режиме и консолидировать несколько программ разных
провайдеров на одной карте. Это станет удобным для сотрудничающих фирм, так
как позволит снизить затраты на выпуск карт.
Компания Gemplus поставила в 1997 году более 22 млн. микропроцессорных
карт для систем лояльности, причем доля систем использующих более 50 000
карт растет с каждым годом на 30%.
Согласно прогнозам компании Gemplus ожидается, что в 2003 году в мире в
системах лояльности будет выпущено более 360 млн. микропроцессорных карт
(1). Это закладывает реальную финансовую основу для создание развитых
систем учета лояльности. Зарубежные эксперты видят будущее систем
лояльности в очень тесной связи с технологиями микропроцессорных карт,
позволяющих объединить на одном физическом носителе несколько функций.
Многие эксперты видят в развитии сети мобильных телефонов GSM
естественную технологическую базу для развития новых областей применения
микропроцессорных карт и особенно в системах лояльности.
В заключение хотелось бы отметить, что наряду с лояльностью покупателей
немаловажное значение имеет лояльность сотрудников и инвесторов. Повышенная
текучесть кадров зачастую приводит к снижения показателей деятельности
организации. Ну и конечно, постоянный источник инвестиций во многом
определяет своевременность вложения новых средств в развитие предприятия,
что является одним из определяющих факторов успеха.
2. Почитание брэнда как высшая форма лояльности
2.1. ОСНОВНЫЕ ПОНяТИя БРЕНДИНГА
С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты
(2).
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) -
функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду
покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как
позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для
разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной
характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты
брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity),
которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность
брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным
обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем
(Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент
находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает
брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от
авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная
кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент
находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это
гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия -
брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка,
состоящая из названия, гра
| |  скачать работу |
Брэндинг как часть системы лояльности |
