Брэндинг как часть системы лояльности
фического изображения (логотипа) и звуковых
символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в
него еще дополнительно входят:
. сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
. набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и
приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
. информация о потребителе,
. обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям
. то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно
распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают,
что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике
довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность)
потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой
марки.
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда
практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили
свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого
кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления
торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре.
Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники
помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку
население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного
кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах
Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть
подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали
«держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство
официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку
хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для
идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания
особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или
ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину
двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами -
появлением на рынке большого количества похожих товаров.
2.2. Процесс создания брэнда
2.2.1. Основные этапы создания брэнда
Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае,
когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с
брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой,
самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.
Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка.
Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять
просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают
не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-
профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени
продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может
обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100
тысяч (2). Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding,
результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету
создание имени Pentium.
Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию
брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда (2):
| |Предварительное тестирование|
| | |
| |Brandtest Market Research |
| |Лингвистический анализ |
| |Linguistic Screening |
| |Выбор названия товара |
| |Brandsearch Trademark |
| |Screening |
| |Создание идеи брэнда |
| |Brand Ideation Creative |
| |Определение стратегии брэнда|
| | |
| |Brand Strategy |
| |Позиционирование брэнда |
| |Brand Positioning |
Рис. 2. Схема развития брэнда.
Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке.
Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое
брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских
потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна
активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно,
Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое
занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она
фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа
конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента
брэнд Х это брэнд, который выделяется».
Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре
вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Они представлены в
табл. 2.
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит
определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются
ресурсы организации для создания ценности брэнда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
1. Кто является целевой аудиторией.
2. Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
3. Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это
предложение чего-то стоит.
4. Какое конечное впечатление следует оставить.
Таблица 2*
Основные вопросы позиционирования брэнда
|Вопросы |Расшифровка |
|Для кого? |Определение целевой группы потребителей, для|
| |которых создается брэнд |
|Зачем? |Выгода потребителя, которую он получит в |
| |результате приобретения именно этого брэнда |
|Для какой цели? |Для какого использования нужен этот брэнд |
| |потребителю |
|Против какого |По сравнению с какими конкурентами получит |
|конкурента? |преимущества фирма |
*-таблица составлена автором на основе данных источника (6)
Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре
перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар
сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.
Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея,
которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве
основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда
(или других методов продвижения, которые будут применяться для этого
брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому
руководств типа «как создать гениальный брэнд» никогда не было и не будет.
Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить
создание идеи и направить мысли в нужное русло.
При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о
позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не
стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и
донести ее до сознания потребителя.
Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды,
присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать
дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и
просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на
оригинальную идею.
Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал
интересный принцип формировании брэнда - использование уникального свойства
продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства
продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех
пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать.
Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность
товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное
свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю.
(Его руке принадлежит слоган для конфет «M&Мs» - «Тают во рту, а не в
руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне
можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или
не важны или не интересны для потребителя (например - пиво, бензин,
моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки
для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти
уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам - например,
использовать шоу-эффекты.
Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках.
Можно поп
| |  скачать работу |
Брэндинг как часть системы лояльности |
