Бюджет маркетинга
Другие рефераты
1. Введение.
В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием
выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой
деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в
сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере
осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению
на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном
периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой
промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.
Маркетинг (от английского market - рынок ) ( комплексная система
организации производства и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на
основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней
среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на
рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены
мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению
покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики,
формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов
товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и
расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как
порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией
производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-
конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и
требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под
воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-
технических и социальных факторов. Предприятия-производители и
экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,
фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его
сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это
становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью
систематически корректировать свои научно-технические, производственные и
сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры,
маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами,
чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и
тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При
этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и
оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности
предприятия, составления экспортных программ производства, организации
научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-
сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом (
важнейшим элементом системы управления предприятием.
2. Финансирование маркетинга.
Предприниматель довольно часто руководствуется соображениями
привлечения внешних источников финансирования для поддержания и расширения
собственного дела. Заемные средства на краткосрочной и долгосрочной основе
показываются в пассивной части балансового отчета. Заимодавцы и кредиторы
рассчитывают получить к моменту истечения срока кредита не только сумму
основного кредита, но и сумму, составляющую процентный доход финансирующей
стороны. Предприниматель ( заемщик, в свою очередь заинтересован в
эффективном использовании внешних источников финансирования, своевременном
и полном выполнении финансовых обязательств.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет
определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые
средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение
маркетинговых целей.
Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:
Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и
валовой прибыли с текущими затратами.
Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые
исследования, рекламу, планирование и контроль, т. е. связываются текущие
затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
Разбивка функциональных расходов по отдельным товарам, методам и формам
реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.
2.1. Обеспечение маркетинговой программы.
Как бы тщательно ни разрабатывались программа маркетинга, без
соответствующего экономического и организационно-технического обеспечения,
т.е. без эффективной тактики она не будет работать. Маркетинг ( дело
творческое. Каждая конкретная программа с ее оперативными мероприятиями,
как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для одинаковых
стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность которых
приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском, а значит ( с
доходами или убытками компании.
Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые
обусловлены спецификой деятельности предприятия.
Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и самым необходимым условием
долговременного и оперативного управления рынком является проведение сбора,
анализа, обработки информации о рынке и прогнозирование его емкости. В
сущности вся тактика маркетинга строится на имеющейся и специально
организующейся информации. Предприятие может получать необходимую
информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и
анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться
только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа
получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы
своими силами совместно или раздельно партнеры получали нужную информацию,
а затем сводили ее воедино. Конечно, известные трудности представляет
оценка затрат на организацию процесса получения информации, но можно
ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.
Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно
предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией
показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не
используются, а это в свою очередь влечет дополнительные расходы на
маркетинговое исследование.
Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание
особенностей жизненного цикла товара и его судьбы на рынке. Когда
предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед ним встает
задача выяснения длительности жизненного цикла продукции на рынке в
условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется как
набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса, так
и сложившимися в потреблении традициями, уровнем конкуренции, экономико-
правовой и политической ситуацией в стране.
Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из ключевых
в маркетинговых программах, так как правильная ценовая политика
обеспечивает запланированный уровень доходов и прибыли, ускоряет
оборачиваемость, положительно влияет на конкурентоспособность и в тоже
время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.
Реклама, стимулирование сбыта, сервис в рамках маркетинга ( крайне
сложное направление работы, поскольку многое строится не столько на точных
расчетах, сколько на психологическом моделировании. Особую сложность
представляет организация рекламы на зарубежном рынке, “избалованному”
рекламой. Естественно, что в условиях зарубежного рынка приходится либо
готовить собственные кадры рекламистов, либо платить рекламным агентствам,
которые специализируются на оказании соответствующих услуг. В последнем
случае зачастую приходится дополнительно тратиться на ознакомление нанятых
рекламистов с некоторыми особенностями производства, влияющими на
потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.
Большим своеобразием отличается работа по стимулированию сбыта и
организации сервиса. Условиями эксплуатиции многих изделий, особенно
технически сложных, резко отличаются в зависимости от клиента, состояния
дорог, наличия ремонтных служб и др. Организация сервисного обслуживания
может потребовать особой программы и даже развертывания впоследствии
самостоятельного направления предпринимательской деятельности.
При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет
вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом
использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе
доведения товаров от производителя до потребителя, так как это может
привести к увеличению цены на производимые товары и как следствие снизить
их популярность, т.е. уменьшить доходы компании, и выбора оптимально
приемлемой торговой сети.
Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга предприятия
связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или
привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных
направлениях маркетинга.
Еще до выхода на рынок предприятие должно четко определить, где, как и
за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации
кадров.
3. Планирование маркетинга.
Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую
программы постоянно, а не от случая к случаю.
В маркетинге используется принцип
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
