Главная    Почта    Новости    Каталог    Одноклассники    Погода    Работа    Игры     Рефераты     Карты
  
по Казнету new!
по каталогу
в рефератах

Бюджет маркетинга



 Другие рефераты
Использование брендинг-маркетинга на предприятиях оптово-розничной торговли Брэндинг как часть системы лояльности Выбор и реализация маркетинговой стратегии Вывод на рынок информационной услуги

1. Введение.
    В условиях жесткой конкуренции и роста  издержек  непременным  условием
выживания  субъекта  экономики  становится   маркетинг.   Интерес   к   этой
деятельности усиливается по мере того, как все большее число  организаций  в
сфере предпринимательства, в  международной  сфере  и  некоммерческой  сфере
осознают, как именно маркетинг способствует их более  успешному  выступлению
на рынке. Это касается как нашей страны,  находящейся  сейчас  в  переходном
периоде,  так  и  США,  где  многие   предприятия   добывающей   и   тяжелой
промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.
    Маркетинг (от английского  market  -  рынок  )  (  комплексная  система
организации   производства   и   сбыта   продукции,    ориентированная    на
удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение  прибыли  на
основе  исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и  внешней
среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и  тактики  поведения  на
рынке   с  помощью  маркетинговых  программ.   В  этих  программах  заложены
мероприятия  по  улучшению    товара    и    его    ассортимента,   изучению
покупателей, конкурентов и конкуренции,  по  обеспечению  ценовой  политики,
формированию спроса, стимулированию сбыта  и  рекламе,  оптимизации  каналов
товародвижения и  организации  сбыта,  организации  технического  сервиса  и
расширения  ассортимента  представляемых  сервисных  услуг.  Маркетинг   как
порождение  рыночной  экономики является в  определенном  смысле  философией
производства,   полностью   (от   научно-исследовательских    и    проектно-
конструкторских работ  до   сбыта   и   сервиса  )  подчиненной  условиям  и
требованиям рынка,  находящимся в  постоянном  динамическом   развитии   под
воздействием  широкого   спектра   экономических,   политических,    научно-
технических   и   социальных    факторов.    Предприятия-производители     и
экспортеры  рассматривают  маркетинг  как  средство  для  достижения  целей,
фиксированных  на  данный  период  по  каждому  конкретному  рынку   и   его
сегментам,  с    наивысшей   экономической   эффективностью.    Однако   это
становится реальным  тогда,  когда  производитель  располагает  возможностью
систематически  корректировать свои научно-технические,  производственные  и
сбытовые  планы  в  соответствии  с   изменениями   рыночной    конъюнктуры,
маневрировать  собственными  материальными  и  интеллектуальными  ресурсами,
чтобы  обеспечить  необходимую   гибкость   в   решении   стратегических   и
тактических задач, исходя из  результатов  маркетинговых  исследований.  При
этих  условиях  маркетинг  становится  фундаментом   для   долгосрочного   и
оперативного    планирования    производственно-коммерческой    деятельности
предприятия, составления   экспортных  программ  производства,   организации
научно-технической,    технологической,  инвестиционной  и  производственно-
сбытовой  работы  коллектива  предприятия,  а   управление   маркетингом   (
важнейшим элементом системы  управления предприятием.
    2.  Финансирование маркетинга.
    Предприниматель   довольно    часто    руководствуется    соображениями
привлечения внешних источников финансирования для поддержания  и  расширения
собственного дела. Заемные средства на краткосрочной и  долгосрочной  основе
показываются в пассивной части балансового отчета.  Заимодавцы  и  кредиторы
рассчитывают получить к моменту истечения  срока  кредита  не  только  сумму
основного кредита, но и сумму, составляющую процентный  доход  финансирующей
стороны.  Предприниматель  (  заемщик,  в  свою  очередь   заинтересован   в
эффективном использовании внешних источников  финансирования,  своевременном
и полном выполнении финансовых обязательств.
    Анализ соотношения между затратами  на  маркетинг  и  сбытом  позволяет
определить  эффективность  маркетинговых  мер  и  соразмерно   затрачиваемые
средства и не дает расходовать необоснованно  большие  суммы  на  достижение
маркетинговых целей.
    Обычно анализ маркетинговых затрат осуществляется в 3 этапа:
Изучение  бухгалтерской  отчетности,  сравнение  поступлений  от  продаж   и
валовой прибыли с текущими затратами.
Пересчет  расходов  по  функциям  маркетинга:   расходы   на   маркетинговые
исследования, рекламу, планирование и контроль, т.  е.  связываются  текущие
затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
Разбивка функциональных расходов по  отдельным  товарам,  методам  и  формам
реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам и т. д.

    2.1. Обеспечение маркетинговой программы.
    Как  бы  тщательно  ни  разрабатывались   программа   маркетинга,   без
соответствующего экономического и  организационно-технического  обеспечения,
т.е. без эффективной  тактики  она  не  будет  работать.  Маркетинг  (  дело
творческое. Каждая конкретная программа  с  ее  оперативными  мероприятиями,
как правило, держится фирмами в строжайшем секрете, ибо доже для  одинаковых
стратегий требуются разнообразные тактические решения, совокупность  которых
приносит успех, а проведение связано с коммерческим риском,  а  значит  (  с
доходами или убытками компании.
    Остановимся  на  главных  особенностях  тактики   маркетинга,   которые
обусловлены спецификой деятельности предприятия.
    Пожалуй, самым дорогим, но в тоже время и  самым  необходимым  условием
долговременного и оперативного управления рынком является проведение  сбора,
анализа, обработки информации о  рынке  и  прогнозирование  его  емкости.  В
сущности  вся  тактика  маркетинга  строится  на  имеющейся   и   специально
организующейся   информации.   Предприятие   может   получать    необходимую
информацию у фирм, которые специально занимаются  ее  сбором,  обработкой  и
анализом, но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше  пользоваться
только в тех случаях, когда нет иного, более дешевого и  доступного  способа
получения информации. Наиболее рациональный путь заключается  в  том,  чтобы
своими силами совместно или раздельно партнеры получали  нужную  информацию,
а затем  сводили  ее  воедино.  Конечно,  известные  трудности  представляет
оценка  затрат  на  организацию  процесса  получения  информации,  но  можно
ориентироваться на цены, сложившиеся в мировой практике.
    Определяя необходимые блоки  информации  для  освоения  рынка,  полезно
предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт  работы  с  информацией
показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии  не
используются,  а  это  в  свою  очередь  влечет  дополнительные  расходы  на
маркетинговое исследование.
    Больших затрат труда, средств и специальных знаний требует отслеживание
особенностей  жизненного  цикла  товара  и  его  судьбы  на   рынке.   Когда
предприятие выходит со своей продукцией на внешний рынок, перед  ним  встает
задача  выяснения  длительности  жизненного  цикла  продукции  на  рынке   в
условиях конкретного региона. Период рыночной жизни товара определяется  как
набором его потребительских свойств, ценой реализации, уровнем сервиса,  так
и сложившимися в потреблении  традициями,  уровнем  конкуренции,  экономико-
правовой и политической ситуацией в стране.
    Не менее важен вопрос о ценах. Он по праву считается одним из  ключевых
в  маркетинговых   программах,   так   как   правильная   ценовая   политика
обеспечивает   запланированный   уровень   доходов   и   прибыли,   ускоряет
оборачиваемость, положительно  влияет  на  конкурентоспособность  и  в  тоже
время выступает своеобразным гарантом страхования коммерческого риска.
    Реклама, стимулирование сбыта, сервис  в  рамках  маркетинга  (  крайне
сложное направление работы, поскольку многое строится не столько  на  точных
расчетах,  сколько  на  психологическом  моделировании.   Особую   сложность
представляет  организация  рекламы  на  зарубежном  рынке,   “избалованному”
рекламой. Естественно, что в  условиях  зарубежного  рынка  приходится  либо
готовить собственные кадры рекламистов, либо платить  рекламным  агентствам,
которые специализируются на  оказании  соответствующих  услуг.  В  последнем
случае зачастую приходится дополнительно тратиться на  ознакомление  нанятых
рекламистов  с   некоторыми   особенностями   производства,   влияющими   на
потребительские свойства изделий и отношение потребителей к товару.
    Большим  своеобразием  отличается  работа  по  стимулированию  сбыта  и
организации  сервиса.  Условиями  эксплуатиции  многих   изделий,   особенно
технически сложных, резко отличаются в  зависимости  от  клиента,  состояния
дорог, наличия ремонтных служб и  др.  Организация  сервисного  обслуживания
может  потребовать  особой  программы  и  даже  развертывания   впоследствии
самостоятельного направления предпринимательской деятельности.
    При выходе на  зарубежный  рынок  определенные  сложности  представляет
вопрос  о  каналах  распределения.  Всякий  раз   он   решается   с   учетом
использования  минимума  посреднических   (перевалочных)   стадий   в   ходе
доведения товаров  от  производителя  до  потребителя,  так  как  это  может
привести к увеличению цены на производимые товары и  как  следствие  снизить
их  популярность,  т.е.  уменьшить  доходы  компании,  и  выбора  оптимально
приемлемой торговой сети.
    Экономико-организационное  обеспечение  плана  маркетинга   предприятия
связано в значительной мере  также  с  подготовкой  собственных  кадров  или
привлечением  самостоятельных  служб,   специализирующихся   на   конкретных
направлениях маркетинга.
    Еще до выхода на рынок предприятие должно четко определить, где, как  и
за счет  чего  будут  осуществляться  подготовка  и  повышение  квалификации
кадров.
    3. Планирование маркетинга.
    Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговую
программы постоянно, а не от случая к случаю.
    В   маркетинге   используется   принцип
123
скачать работу


 Другие рефераты
Буддизм
Великие итальянские художники Эпохи Возрождения
Массовая культура
Нидерландская живопись 16 века


 

Отправка СМС бесплатно

На правах рекламы


     ZERO.kz          
 
Модератор сайта RESURS.KZ