Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
русло. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние
интенсивность внимания, т.е. определенное количество психической
деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.
Привлечение внимания к рекламе – явление индивидуальное, зависящее от
потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости
от цели рекламы и интереса человека к рекламируемому товару внимание
подразделяется на несколько видов.
Непроизвольное внимание, например, к рекламируемому средству, вызывается
лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя:
динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее
рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше
степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе,
эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой,
острый сюжет телефильма – все эти раздражители вызывают непроизвольное
внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе
имеют определенные границы – порог восприятия. Превышение этого порога
приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.
Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей
необычности, уникальности, новизне.
Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является
соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица,
которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного
обращения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то,
что субъективно не представляется ему необходимым.
Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не
совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что
соответствует их желанию, опыту.
Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности
процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя.
Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка,
звучащая в течении всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у
зрителей утомление.
Существенным фактором побуждения внимания является степень новизны
рекламируемого товара. на основе этого положения можно сделать вывод, что
каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения
рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения
новыми данными, даже если речь идет о традиционных предметах, например, о
радиоприемниках и телевизорах, автомашинах и велосипедах или о хорошо
знакомых продуктах – чае, кофе, молоке.
Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не
закреплено другим видом внимания – произвольным, которое является
сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного
внимания – важнейший фактор эффективности рекламы. В основе
психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе
лежат интересы практического или эстетического характера.
Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение,
контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить
рекламируемый товар – это, значит, привлечь к нему внимание.
Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная
конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах
воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из
сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он
усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть
какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно,
бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию.
Потребитель видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его
пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все
более вовлекается в процесс выбора.
Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза.
Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет
собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием
как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени
воздействия составляющих ее частей. Таким образом, все части рекламного
обращения (изображение, текст, звук) целенаправленны и обладают достаточной
силой воздействия.
В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят
психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и
подсознательном.
Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в
процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не
только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций.
Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой и
престижной вещи в благожелательной обстановке, нарядной упаковке.
Рациональный способ обращения опирается на способность человека к
логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному
покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах
применения. В данном случае качество товара является как бы логической
причиной, поводом для покупки.
Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть
усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование
цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов
детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в
них желание иметь такого же здорового ребенка. Поэтому реклама успешно
использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к
рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной – к чувствам
человека. Рациональное и эмоциональное восприятия друг от друга в силу
самой природы познания и особенностей человеческой психики.
Память .Память является важным психическим процессом, имеющим прямое
отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в
частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего
воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше
воспринимал, переживал или делал.
Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то,
с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими
задачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже
воспринимается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее
эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы
людей. С психологической точки зрения любой продавец – это человек, который
позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при
помощи товара.
Противоположен запоминанию процесс забывание. Забывание может
происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под
воздействием новой информации, в результате заболевания (амнезия) и в ряде
других случаев. Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама (фон), но
и товар (фигура). Хотя часто бывает наоборот.
В отечественной рекламной практике известен в основном один, старый как
мир, способ добиться запоминания - повторение. Чтобы реклама привела к
желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно. Повторение,
разумеется, действует. И вместе с тем именно с навязчивой повторяемостью
связаны основные отрицательные эмоции, которые реклама вызывает гораздо
чаще, чем хотелось бы рекламодателям. Дело, таким образом, состоит в
балансе – повторять, но не надоедать.
Существуют некоторые закономерности запоминания информации, которые не
учитываются, а иногда удачно применяется в рекламе.
Намного лучше запоминаются те сведения, которые располагаются либо в
начале текста, либо в конце. Последний прием довольно часто применяется в
рекламе.
Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим
непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление.
Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и
явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства относятся
к следующему:
-опосредованный характер. Устанавливая связи и отношения между вещами и
явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на
него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в
его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые
выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека
являются результатом не только его собственного опыта;
-мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет
социальную природу;
-человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями,
символами, что находит самое широкое применение в рекламе.
Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение,
абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение,
установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение. Все они
активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение
имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в
рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение
товара.
Таким образом, активизация познавательной потребности - мощный
психологический фак
| |  скачать работу |
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека |
