Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
стская концепция включает в себя понятие о так называемом
комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в
течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество
травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной
неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию – желание
привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».
Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда
облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части
психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего
сексуальной природы человека.
Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к
вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его
таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это
практикуется. Рекламная компания какого – нибудь товара организуется так,
чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми,
неосознаваемыми мотивами.
Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является
то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна
неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация
недостатков, у
К.Хорни – потребность избегать чувства страха, достичь безопасности.
Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает
влияние на поведение потенциального покупателя.
Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе
человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в
качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от
способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя
действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает
покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить
предлагаемый товар.
Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на
сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на
поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение.
Он воздействует, на покупателя со всех сторон – убеждает, заставляет,
привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.
Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в
поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их
поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия,
которые не соответствуют его социальному статусу или социальной роли, как
он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из
наиболее сильных регуляторов поведения.
Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда
рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей
воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые
получал советский человек от партии и правительства через средства массовой
информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне
рефлекса.
Реклама – это именно психологическое программирование людей. Парадокс
мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он
лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно
пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только
информирует.
Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки.
Действительно, реклама задает нам совершенно необычные нормы поведения в
самых повседневных ситуациях. Например, в том кабаке, куда вы решили
наведаться, окажется кофе «Маккона», то лучше, что вы можете сделать, -
лягнуть под столом официанта по лодыжке. Он ничего не будет иметь против.
Более того, он посмеется над этим на кухне с поваром. Взахлеб.
«От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные
стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек
несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что
есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным
законам». (Вайль, Генис, «Американа»). Нужно отметить, что долгое
пребывание перед телевизором разлагающе действует на неокрепшие детские
мозги. Воспитание ребенка в виртуальном мире, выстроенном по законам
боевиков, мыльных опер, рекламных роликов, задает подрастающему поколению
даже не искаженные, а совершенно иррациональные понятия происходящего в
окружающей человека среде.
Из этого можно отметить, что для нашего российского человека, а тем
более ребенка, реклама очень негативно влияет. Один педагог-психолог
отметил: «наблюдая за подрастающим поколением, можно сказать, что они
производят впечатление зомбированных людей».
Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности
потребителя. Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить
особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности,
а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для
перепродажи.
Анализ данных позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых
различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности – для
личного употребления или для перепродажи покупаются различные товары или
разное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то
предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут
быть легче проданы.
В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее
влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия
решения о покупке включает в себя:
1. воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки):
объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная
среда; субъективные факторы;
2. воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы):
реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение
информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и
собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара;
покупка.
За исключением такой объективной необходимости в покупке, как
утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара
весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные
закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с
целью воздействия на покупателя в нужном направлении.
Журнал “Бизнес уик”, комментируя кажущееся часто неразумным поведение
покупателей, писал: “люди действуют как будто неблагоразумно, в
действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если
рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений.
В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них”.
Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие
из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по
назначению, месту применения, характеру использования, степени
эмоционального и психологического воздействия на людей. Таковы приемы
внушения (суггестии), убеждения “навязывания” достоинств предмета, идеи,
личности или явления. При этом специалисты рекламы опираются на знание
психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и
эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в
рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов,
периодичности появления объявлений.
Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне могут
обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью.
Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и
эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его
убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и
смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание
человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и
принять рекламную идею в качестве руководства к действию.
1.2. Суггестивные психотехнологии в рекламе
Одни психологи считают, что гипноз и социально-психологические установки
– это модификации одного и того же. Другие психологи вовсе так не считают и
не рассматривают все методы психологического воздействия как различные
формы гипноза.
Прежде всего можно говорить о таком психическом процессе, как принятие
решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого
процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное
сознанию, а не то , что находится за его пределами. Если ставится задача
управлять этим процессом, то человеку предлагают те аргументы, которые
нужны именно суггестору, внушателю. Нередко это усиливается скоростью
подачи информации, то есть созданием условия нехватки времени на анализ.
1.2.1. Психоаналитически ориентированные подходы
С середины 20-го века применение массового психоанализа в рекламе стало
основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились
за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих
товаров.
Новые специалисты называют себе “аналитиками мотивов”, или
“исследователями мотивов&rdq
| |  скачать работу |
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека |
