Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
тор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать
незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый
ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По
данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают
сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании
образа.
1.1.2. Воздействие рекламы на эмоциональную сферу
Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет
эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему
субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности
предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека
эмоционально окрашенное отношение к рекламе, к самому товару, формирующее,
в конечном счете, желание или нежелание купить его.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек
непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям
окружающей действительности или в которых получают свое субъективное
отражение различные состояния организма человека.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут
быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье,
удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, призрение,
вина. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей.
Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе,
чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на
индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм
эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На
эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является
память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно - неприятно,
понравилось - не понравилось . Рекламные материалы неизбежно навевают
неосознаваемые эмоциональные образы. Память на эмоциональные образы и
эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. Установлено, что
эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует
на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека.
Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к
рекламной информации.
Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи
отмечают связь эмоций человека с переживанием его собственного “Я”. Все,
что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в
эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия
потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип – это не только
информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут,
лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом
отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией:
тепло, уют, сияние.
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции
стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов,
вызывающих неприятные состояния. Многие люди рассматривают удачную покупку
как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение,
вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка всегда дает
человеку заряд положительных эмоций.
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально
окрашенного, то у него может и не возникнуть желания сделать покупку.
Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных
реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
Установлено, что человек не стремится запоминать информационный материал,
который вызывает негативные эмоции. Если реклама вызывает чувство
брезгливости, страха, стеснения, это тормозит сбыт товара, и наоборот, если
рекламируемый товар позволяет избавиться от таких неприятных эмоций, то он
начинает пользоваться спросом.
Особенно часто негативные эмоции вызывает многократно, слово в слово
повторяющаяся реклама на радио или телевидении. Психологически очень тяжело
постоянно слышать одно и тоже, однообразие быстро надоедает. Весьма
неприятный эмоциональный эффект получается от рекламы, рассчитанной на
непонятливого человека. Безусловно, положительные эмоции вызывает юмор.
Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств которые способен
переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое,
нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-
то он привлекает, а кого-то и отталкивает.
Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна
из них принадлежит немецкому психологу В. Вунду. (Панкратов Ф.Г.[23]. В
рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных
признаков:
удовольствие – неудовольствие;
возбуждение – успокоение;
напряжение – расслабление.
Эмоциональное состояние характеризуются одним, двумя или тремя из
указанных полярных состояний.
По Вунду , удовольствие или неудовольствие возникает в связи с
обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи с ощущением боли.
Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение
или расслабление связаны с процессами внимания. На самом деле картина
проявлений эмоций в их непосредственной связи с простейшими психическими
процессами, несомненно намного сложнее.
Известный российский психофизиолог П. В. Симонов разработал
информационную теорию эмоций. Отсутствие необходимой информации вызывает
негативные эмоции, а наличие – позитивные. Для проверки эмоциональной
эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и
определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими
характеристиками, будет ли он им приятен.
В психологии хорошо известное явление, называемое проекцией, когда люди
приписывают окружающим свое собственное отношение к чему-либо. Создавая
нечто оригинальное, креатор часто переживает состояние эмоционального
подъема, восхищения удачной находкой. При этом он не всегда осознает, что
результат его творческой деятельности многим людям может не понравиться.
Решение проблемы современная психология видит в том, что реклама
эмоционально должна привлекать людей, а не отталкивать. Чтобы побудить
потребителя купить, его очаровывают, показывают ему новые возможности
которые у него появятся с приобретением того или иного товара.
В рекламных компаниях России, проведенные исследования дают основания
предположить, что рекламисты и СМИ не всегда учитывают психологическую
структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего
эмоциональную сферу.
Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой,
что вызывает у потребителя закономерное желание избегать её воздействие, её
навязчивого проникновения в индивидуальное пространство человека.
Нередко в печатной и телевизионной рекламе используются деформированные
культурные символы и объекты реального мира. Проблема их негативного
воздействия на психику и моральные установки людей еще недостаточно
изучены.
1.1.3. Воздействие рекламы на поведение человека
Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека,
определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.
Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и
поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне
в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности,
воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.
Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках
покупательского поведения – это результат воздействия в той или иной форме,
включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность
в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из
рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в
том, что их фактически “проэксплуатировали”, навязав им не существовавшую
ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности
сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда.
Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.
С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще,
поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных,
неосознаваемых мотивах.
По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное
воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко
пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством
страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые
торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за
больными.
Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о
подсознательных комплексах. (Панкратов Ф.Г.[23]) Смысл фрейдистких методов
сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных
импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные
мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды,
средств личной гигиены, книг и других изделий.
Фрейди
| |  скачать работу |
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека |
