Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
uo;. Лун Ческин, один из виднейших в этой области,
определил её следующим образом:
“Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью
узнать что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях
используются средства предназначенные постичь области бессознательного или
подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами
неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и
принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с
продуктом”.
Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие товары и
разочарование в традиционных методах продаж. Слово “бессознательное” стало
девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко
проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами. Например, в одном из
кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама
мороженного. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы
их заметили. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к
выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных
пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь
потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. В результате резко
увеличилась продажа мороженого.
Исследования показывают, что реклама использующая технологии воздействия
на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области
принятия решений.
Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных
положения:
- во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;
- и, во-вторых, основа привлекательности товара – сексуальность в
широком смысле.
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до
появления психоанализа, но учения З. Фрейда побудило посмотреть на это дело
по-иному.
Одним из главных мотивов рекламы стало отождествление товара, услуги с
подсознательными сексуальными мотивами, предпочтениями. Товары стали часто
делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры.
Макмарра установил, что авторучки – символ мужского тела, а Дихтер - что
автомашина – символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной
борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и
что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Реклама широко
обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях,
например в транзактном анализе сего разделением личности на три части –
внутренних ребенка, взрослого, родителей. Огромное количество рекламных
роликов конструируется именно с позиций транзактного анализа. Например,
одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и
развлечения для взрослых азартные игры успешно рекламировались с участием
“актуального ребенка”. Связь “внутренняя часть личности – внешнее
актуальное ( то есть реальное ) обозначение” напрашивается сама собой. Так
все популярные сюжеты на ТВ – рекламе и делаются.
Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как
апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно
энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе
продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Как известно, полость рта
является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и
удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении, сосании.
Курение толстых сигар воспроизводит сосании большого пальца, курение
длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает
напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках – это начало привычно
повторяющейся успокоительной процедуры.
Помимо основного канала несущего текст рекламного сообщения, может
существовать еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так
называемое “коллективное бессознательное”, которое управляет коммуникацией
и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта
программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни
потребитель, ни даже производитель рекламы. В середине нашего столетия
обозначилось стремление многих людей объединяться в разного рода группы.
Такая тяга в коллективы сильно поощрялась сверху, со стороны власть имущих
потому что управлять группой легче, чем неорганизованными людьми. В связи с
этим социолог Девид Рисман сделал анализ распространенного детского
рассказа “Мотор Тудл”, в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которого
обучали следить за красным сигналом и не съезжать с дороги, что тому больше
всего хотелось. Рисман усмотрел в этом рассказе прообраз системы воспитания
детей в духе подчинения. Своеобразное отражение такой вид массового
воздействия получил в телевидении, где ныне имеются, например, в
законсервированной форме (записанными на пластинки) многие варианты смеха,
от тихого до громоподобного. И не пользуются во время телепередач, исходя
из того, что никто не любит смеяться в одиночку. Психологам хорошо
известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает
достичь ее.
Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно,
косвенно (латеральный – боковой, поперечный, горизонтальный, побочный,
второстепенный, находящийся в стороне). Человек обращает внимание на что
угодно, только не на свойства вещи, которую приобрел. По сути дела эти
свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко
применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике
рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального
программирования психики.
Латеральное программирование психики – метод манипулирования сознанием
другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.
1.2.2. Гипнотический подход
В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований,
всплеск которых имел место в США после второй мировой войны, когда четко
обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.
Нетрудно увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического
транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:
3. трансовую индукцию при виде товара;
4. совершение импульсивных покупок.
Суггестия или внушение – это процесс воздействия на психику человека,
связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии
внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни
оценки.
Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или
побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на
чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во
многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также
от авторитета суггестора. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в
общем соответствует потребностям и интересам внушаемого. Но разные люди
обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению,
субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему.
Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу
которых относятся:
-неуверенность;
-робость;
-низкая самооценка;
-впечатлительность;
-слабость логического анализа.
Среди ситуационных факторов внушаемости:
-некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление;
-низкий уровень осведомленности, компетентности;
-высокая степень значимости;
-неопределенность.
“Методы получения согласия” – это название книги - руководства по
психологии воздействия. В ней ряд статей, и её редактор Эдвард Л. Бернейз
пишет, что “на создание благоприятного отношения к товарам тратится
значительного больше миллионов, чем на создание благоприятного отношения к
компаниям, производящим эти товары”.
Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл
которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно
повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу
внушения.
Конкретность и образность качеств. Произнося слово “яблоко”, вряд ли
можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные
признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое,
твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже воображаемым вкусовым
ощущениям.
Избегание отрицательных частиц “нет” и “не”. Психика человека
сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе
лекарственного средства заявить “Вы не будете болеть!” и совсем другое “Оно
исцелит вас!”.
Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы
речевой динамики, способны повысить суггестию речи:
5. мягкость и сила голоса;
6. богатство интонаций;
7. паузы;
8. высокий темп речи;
9. тембр речи.
Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать
на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний
известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только
определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то
образы.
Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых
в
| |  скачать работу |
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека |
