Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
рекламном деле: показ трансового поведения, показ готового поведенческого
образца того, как надо реагировать на внушение. Тогда в рекламном фильме
показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или
нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым
осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар,
будут кратко временно погружаться в транс.
Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой
индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров,
наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных
продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов,
взаимоотношения бабушек и внуков.
Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через
показ состояния после пробуждения ( обычно применяют в рекламе кофе и
спальной мебели ) и состояния перед засыпанием; в сериях “ отдыха у воды ”
(рыбалка, пляж) – персонажи смотрят на водную поверхность показ
утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей,
рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем –
облака. Словесные описания : “ комфорт, уют, покой, расслабленность ”.
Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмах
через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное
чередование картины в кадре и в сочетании с быстрой речью.
Разрыв шаблона как гипнотическая техника проводится в фильмах с сюжетами
напряженных ситуаций, которые неожиданно приятно разрешаются с участием
рекламируемого товара; показ ситуаций, в которых персонаж внезапно “хватают
за рукав” и объясняют ему преимущества рекламируемого товара.
Техника полной неопределенности и непредсказуемости имеет место в
сюжетах, когда зритель до последнего момента не догадывается о том, что
именно рекламируется. Его состояние в этот момент очень близко к состоянию
транса. Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция, встроенная в
механизм рекламы, воспринимается с благодарностью.
Наведение транса через искусственные и несуществующие слова облегчается
за счет того, что название очень многих новых товаров являются
искусственными словами. Рекламный текст обильно засеивается несуществующим
словом: каждое новое предложение текста начинается с этого слова – и эффект
обеспечен.
Очень эффективна в рекламе техника рассеивания – выделение ключевых слов
в рекламном сообщении. Вот простой пример рекламы «эротического телефона».
В заголовке текстового сообщения размещена фраза «и не расскаЗыВай Об этом
Никому». Комментарии излишни.
Хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в
структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, - персеверация, то
есть многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких
средствах массовой информации.
1.2.3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе и
нейролигвистическое программирование
Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не
отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают,
советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые
стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать
сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится
иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. У
многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному
воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники
нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:
-Трюизм (общеизвестное, избитая истина). Он же может быть
сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой
гипнотическую замену команды.
Пример:
Команда: Покупайте!
Трюизм: Все любят покупать.
Людям нравится покупать.
Люди могут покупать.
- Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать
между тем , что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: На
уличном плакате изображены две огромные пачки сигарет одного сорта. На
одной название написано красным по белому, на другой – белым по красному.
Внизу – лаконичная крупная надпись: “Выбирай”.
-Предположения. В этой психотехнике нужная команда подаётся как
предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого
действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося
сознательному контролю.
-Команда, скрытая в вопросе. Эта стратегия очень широко применяется в
обыденной жизни. Обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то
конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу.
При этом последние обычно выполняют команду вместо того, чтобы дать
конкретный ответ на заданный вопрос.
-Использование противоположностей – это использование оборота “чем …-
тем …”. В этой техники утилизируют сопротивление клиента внушению,
искусственно привязывая гипнотическую команду к наблюдаемому поведению
клиента. Здесь важно следить за строгим соблюдением определенной
последовательности высказываний и грамматического времени для них.
-Полный выбор, то есть предоставление всех выборов. Если в стратегии
иллюзии выбора рекламист искусственно ограничивает число выборов для
потребителя рекламы, то в стратегии полного выбора в рекламном сообщении
перечисляют все возможные варианты поведения покупателя с той особенностью,
что желательный и нежелательный выбор для рекламиста подается как
желательный и нежелательный для покупателя. Считается что стратегия полного
выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.
Нейролингвистическое программирование
Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме
зрительных образов, звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой
собственный способ создания “карты” реальности: в картинках, звуках или
чувствах и ощущениях.
У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше
представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого
мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.
Реальный мир каждого человека фактически является только частным
случаем.
Существуют три типа восприятия действительности.
Первый тип – визуальный, зрительный. Человек визуального типа
воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью
зрительных образов. Ему лучше “один раз увидеть, чем сто раз услышать”. В
его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные,
глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину
увиденного.
Второй тип – аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в
аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим
рядом слов. Например, глухой вопрос, кричащая идея, немой намек.
Третий тип – кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир
прежде всего с помощью ощущений и чувств. Ему свойственна своя лексика:
тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек.
Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все
большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Hershey’s:
“Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы
увидите как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки
Америки”. С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо использовать все
три системы восприятия.
Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую
особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:
-рационально-логическим;
-и эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный
эмоциональный компонент: “хорошо” или “плохо”. При этом они вызывают
определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые
образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое
им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова
“отторжения” и слова “приглашения”. Правильное их использование существенно
повышает воздействие рекламы на потребителя.
Мета – программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих
рекламных компаниях с успехом используют привычные стратегии мышления
покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся “мета -
программами”.
Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает не
четко и потому мета – программы действуют автономно. В сущности, мета –
программы – это нечто иное, как привычные цензоры, которые люди применяют
ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти
цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в
сознание личности. То, что не соответствует мета – программе, не
осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих
цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно
ограниченном пространстве.
Одно из мета – программ является программа стремления “К” чему-то и “От”
чего-то. Стремление “К&rd
| |  скачать работу |
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека |
