Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека
quo; чему-то – это мотивация достижения успеха,
стремление “От” чего-то – мотивация избегания неудачи.
Другой мета – программой является программа “возможности – действия”.
Люди “возможностей” ориентируются на варианты, новизну, которые открываются
перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают
экспериментировать, пробовать все новое. Люди “действия” предпочитают
порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с
тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная
инструкция к эксплуатации, простата и безопасность при использовании
товара. Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать
один и тот же товар по-разному. Обе эти мета – программы активно
используются в рекламной практике.
Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется,
никакая психологическая атака уже не действуют. Люди не дают себя убеждать
и в каждой обстановке пользуются возможностью выбора. А если человек знает,
что произойдет дальше, он не дает себя серьезно обработать. Клайд Миллер
писал в книге “Процесс убеждения”: “Когда мы учимся распознавать намерения
этих деятелей, пытающихся убеждать нас, мы вырабатываем у себя “рефлекс
опознания”. Такой рефлекс может защитить нас не только от мелкого
надувательства специалистов по психологическому воздействию, заправляющих
делами нашей повседневной жизни, но также от фальшивых внушений облеченных
властью руководителей”.
Таким образом:
1. Активизация познавательной потребности – мощный психологический фактор,
который используется в рекламе.
2. Реклама обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к
разуму, но и эмоциональной – к человеческим чувствам. Рациональное и
эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу самой природы
познания и особенностей человеческой психики.
3. Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное и на
сознательное, т.е. и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на
поведение человека.
4. Латеральное программирование психики - метод манипулирования сознанием
другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.
5. Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может
показаться сначала. Реклама – это именно психологическое
программирование людей.
6. Реклама обладает мощным психологическим воздействием манипулирования
человеком, что имеет место на обращение внимания к этой проблеме.
Глава 2 Экспери ментальные исследования
воздействия рекламы
2.1. База. Методология и методы исследования.
База. Исследование рекламируемой по телевизору парфюмерной продукции,
проводилось на базе косметического отдела магазина «Золотая Роза»
г.Тайшета. Рекламируемая продукция была выставлена на трех стендах. Рядом
располагались стенды на котором тоже находилась парфюмерная продукция, но
которая не рекламировалась по телевидению. Стенды были примерно одинаково
оформлены. В исследовании участвовали женщины разных возрастов: женщины от
18 до 50 лет. Они участвовали во всех проводимых нами процедурах
исследования.
Методы исследования. Свою исследовательскую работу мы проводили с
помощью процедуры наблюдения, процедуры ранжирования и полученные данные
подтверждали методом опроса.
1. Процедура наблюдения: применяется при исследовании воздействия на
потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод, носит пассивный
характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя,
а напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной
схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем
анализируются. Схема:
Категории для наблюдения и анализа поведения потребителей
при непосредственном общении с определенным
рекламным средством (по Р.Бейлсу)
1. Задерживается у витрины.
2. Заходит в магазин.
3. Подходит к стенду.
4. Интересуется данной продукцией.
5. Просит показать.
6. Покупает.
7. Не покупает.
8. Выходит из магазина.
9. Проявляет безразличие.
10. Проходит мимо рекламируемого товара.
11. Проходит мимо магазина.
12. Не обращает внимания.
Эта схема используется для наблюдения за поведением потребителей в
процессе непосредственного общения с определенным рекламным средством.
Приведенные в правой части схемы действия и реакции потребителей
классифицируются в соответствии с ней. В верхней части схемы представлены
активные действия и эмоциональные реакции, способствующие к привлечению
внимания и побуждающие к определенным действиям потребителей, а в нижней
части схемы – пассивные действия и эмоциональные реакции, не вызывающие к
действиям потребителей. Схема включает двенадцать типов наблюдаемого
поведения, половина из которых положительна в указанном выше смысле слова,
половина отрицательна.
Психолог, пользующийся этой схемой, фиксирует в процессе наблюдения
каждое действие потребителей (движение, высказывание, реакции) и относит
его к одной из перечисленных на схеме категорий. По окончании наблюдения
подсчитывается количество действий каждого типа в целом. На этой основе
делаются выводы о том, какое воздействие оказывает реклама на поведение
потребителей, а также результаты наблюдения, по определению степени
привлечения внимания покупателей к рекламе обрабатывались с помощью
следующей формулы* :
В=О/П.,
где В - степень привлечения внимания потребителей;
О – количество людей, обративших внимание на стенд с рекламируемой
продукцией в течение определенного периода (январь – март 2002);
П – общее число людей, которые прошли мимо стендов в тот же
период.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы
в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с
определенным рекламным средством
2. Процедура ранжирования:
Следующую процедуру нашего исследования мы проводили с помощью
ранжирования списка рекламных роликов по степени привлекательности и
предпочтительности.
Ранжирование – это одна из многочисленных модификаций техник
шкалирования.
Нами был составлен список реклам различных товаров наиболее часто
рекламируемых в данный отрезок времени (январь – март 2002 года). Всего
было включено 26 наименований товаров. Испытуемому давалась инструкция.
В инструкции сказано:
“Вам предлагается 26 наименований рекламных роликов, которые необходимо
в порядке убывания проранжировать по степени привлекательности при
просмотре их по телевидению, а также указать, чем тот или иной ролик
привлекает”.
Затем предлагался точно такой же список, из которого следовало выбрать
тот товар, которым пользуется сам испытуемый. Этот шаг мы использовали для
того, чтобы можно было наглядно оценить, имеет ли место предположение о
том, что реклама может управлять поведением человека. Ответы испытуемых
заносили в специальный бланк. Обработка результатов заключалась в сравнении
ответов между испытуемыми и распределение рекламных роликов по рангам
привлекательности и предпочтения.
3. Метод опроса:
Этот метод относится к активным методам определения психологического
воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других,
так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение
не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным
элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие
рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его
оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.
Для определения отношения потребителей к рекламе и эффективности того
или иного рекламного средства мы составили опросный лист (см. приложение
4).
Путем опроса мы попытались установить, какое рекламное средство (плакат,
рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние
на покупателя при приобретении им определенного товара.
Вообще, проведение опроса требует значительных затрат времени и
привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные
результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого
покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету
знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме
того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность.
Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем
задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее
ответить на вопросы.
2.2. Анализ результатов исследования.
1. Данные, полученные путем наблюдения представлены в виде таблицы:
Таблица 1
Данные, характеризую
| |  скачать работу |
Эффективность психологического воздействия рекламных средств на человека |
