Информационные системы маркетинга
атает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать
достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках
разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы
маркетинговой информации (СМИ).
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система
взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для
сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной,
своевременной и точной информации для использования ее распорядителями
сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в
жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию
системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы.
В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за
которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение.
Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем,
которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации:
системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой
информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа
маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по
маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в
жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в
сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих
коммуникаций.
Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы,
составляющие систему маркетинговой информации.
Система внутренней отчетности
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели
текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения
денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.
Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней
отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих
подразделений.
Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам
для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать
данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных
бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную
эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.
Система сбора внешней маркетинговой информации
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает
руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников
и методических приемов, посредством которых руководители получают
повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая
книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами,
поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным
работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и
сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают
дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество
собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют
своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь
торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно
выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими
методами.
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и
прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах
специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей
маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так
называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О
конкурентах можно многое узнать:
а) приобретая их товары;
б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;
в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях
акционеров;
г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций,
их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым
операциям;
д) собирая их рекламу;
е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.
В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней
текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об
их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают
к платным услугам бюро вырезок.
В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и
распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов
помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы
позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по
маркетингу.
Система маркетинговых исследований.
Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать
подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по
частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А
поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для
получения такой информации собственными силами, проведение формального
маркетингового исследования нужно заказывать.
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга
данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими
способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и провести
такое расследование к студентам или преподавателям местного учебного
заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию.
Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых
исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков
сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно
подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя
исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы.
Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики,
социологии, психологии, специалисты по моделированию.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности
(см. Таблицу 1).
Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:
1. изучение характеристик рынка;
1. замеры потенциальных возможностей рынка;
1. анализ распределения долей рынка между фирмами;
1. анализ сбыта;
1. изучение тенденций деловой активности;
1. изучение товаров конкурентов;
1. краткосрочное прогнозирование;
1. изучение реакции на новый товар и его потенциала;
1. долгосрочное прогнозирование;
1. изучение политики цен.
Таблица 1.
Виды маркетинговых исследований
| |Процент фирм, |
|Сфера и вид исследования |проводящих |
| |исследования |
|1. Реклама | |
|Исследование потребительских мотиваций |48 |
|Исследование рекламных текстов |49 |
|Изучение средств рекламы |61 |
|Изучение эффективности рекламных объявлений | |
| |67 |
|2. Коммерческая деятельность и ее экономический| |
|анализ | |
|Краткосрочное прогнозирование |85 |
|Долгосрочное прогнозирование |82 |
|Изучение тенденций деловой активности |86 |
|Изучение политики цен |81 |
|Изучение принципов расположения предприятий и | |
|складов |71 |
|Изучение товарной номенклатуры |51 |
|Изучение международных рынков |51 |
|Система информирования руководства |72 |
|3. Ответственность фирмы | |
|Изучение проблем информирования потребителей | |
| |26 |
|Изучение воздействия на окружающую среду |33 |
|Изучение законодательных ограничений в области | |
|рекламы и стимулирования |51 |
|Изучение общественных ценностей и проблем | |
|социальной политики |40 |
|4. Разработка товаров | |
|Изучение реакции на новый товар и его | |
|потенциала |84 |
|Изучение товаров конкурентов |85 |
|Тестирование товаров |75 |
|Изучение проблем создания упаковки |60 |
|5. Сбыт и рынки | |
|Замеры потенциальных возможностей рынка |93 |
|Анализ сбыта |89 |
|Определ
| |  скачать работу |
Информационные системы маркетинга |
