Информационные системы маркетинга
Другие рефераты
Кафедра 506
МАИ
Реферат
"Информационные системы маркетинга"
Студентки группы 05-513
Шапошниковой Ирины
Владимировны
Москва, 1997 год.
Комплексное изучение рынка 3
Роль информации для маркетинговых исследований. 3
Маркетинговые информационные системы 3
Концепция системы маркетинговой информации 5
Система внутренней отчетности 6
Система сбора внешней маркетинговой информации 6
Система маркетинговых исследований. 7
Система анализа маркетинговой информации 9
Схема маркетингового исследования 10
Определение проблемы 10
Анализ вторичной информации 10
Сбор и анализ первичных данных. 11
Сбор информации 12
Анализ собранной информации 12
Представление полученных результатов. 13
КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ИНФОРМАЦИОННОГО БИЗНЕСА 14
ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПРОГРАММНЫХ ПРОДУКТОВ 20
Комплексное изучение рынка
В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое
значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием
стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной
товарной политики.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей
ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа
такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера
деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда
других факторов.
Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия
эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому
аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально
ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»:
потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими.
Использование маркетинговых исследований широко варьируется в
зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что
большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы
создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно американская
фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. Долларов и более расходует около
3.5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компания с продажами
менее 25 млн. Долларов расходует около 1.5 %. Кроме того, компании,
производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые
исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию
производственного назначения.
Роль информации для маркетинговых исследований.
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга,
необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.
Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна
собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана
фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию
суждения руководителей и опыт прошлого.
Хорошая информация позволяет маркетологам:
получать конкретные преимущества
снижать финансовый риск и опасности для образца
определить отношения потребителей
следить за внешней средой
координировать стратегию
оценивать деятельность
повысить доверие к рекламе
получить поддержку в решениях
подкрепить интуицию
улучшить эффективность.
Маркетинговые информационные системы
Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному,
редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить
данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.
Например, может возникнуть ситуация, когда:
результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования
виде;
незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;
проводится несистематизированный сбор информации;
возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;
по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;
маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;
действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.
Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно
действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы
фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за
окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться
в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как
совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и
распространения информации для опережающих маркетинговых решений на
регулярной постоянной основе.
На рис. 1 показана схема маркетинговой информационной системы.
воздействие
обратная связь
Рис.
1
Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие
направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы
окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга
включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах,
включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации
маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение,
продвижение и цена) и управление.
Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети,
которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно
конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в
информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения
исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся
информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или
первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством
которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может
включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от
сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и
наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех
видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж,
издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через
маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают
принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.
В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных
потребностей маркетинговая информационная сеть может быть
компьютеризированной или нет. Небольшие фирмы могут эффективно использовать
такие системы и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой
системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.
Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из
информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма
может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7% в течение
следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга
(переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных
расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не
было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя
дополнительные издержки без какого-либо выбора.
В целом маркетинговая информационная система дает множество
преимуществ:
организованный сбор информации;
избежание кризисов;
координация плана маркетинга;
скорость;
результаты, выражаемые в количественном виде;
анализ издержек и прибыли.
Однако создание маркетинговой информационной системы может быть
непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов,
большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.
Концепция системы маркетинговой информации
В XIX веке Большинство фирм были мелкими и их работники знали своих
клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с
людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.
В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения
более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном
масштабе.
Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не
знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути
сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.
По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми
при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей
на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они
обращаются к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.
Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как
присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и
стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на
использование этих орудий.
Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой
информации, ее не хв
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
