Коммерческо-посреднические организации рынка
ь подлинные и значимые возражения,
которые могут отличаться от тех, о которых сказал покупатель, и заниматься
именно ими, а это возможно именно на стадии исследования. Стадия
исследования осуществляется путем постановки вопросов, формулировки
понятого своими словами, уточнения деталей, проверки полученных сведений
или предположений.
Последней стадией процесса работы с возражениями является ответ,
представляющий собой логическое завершение взаимосвязанных этапов
выслушивания, признания и исследования. В технологии связующего процесса
ответ на возражения покупателя - это рекомендация, новый вариант, решение
или следующий этап, направленный на снятие проблемы покупателя и завершение
сделки.
К примеру, в случае произошедшей несвоевременной поставки или низкого
качества продукции, ответ на возражение об этом может представлять собой
детальное изложение всех действий, предпринятых для устранения этой
проблемы и предотвращения ее повторного возникновения.
При ответе важно делиться информацией или предлагать точные,
целесообразные и конкретные действия. При ответе необходимо принимать во
внимание всю информацию, полученную на трех предыдущих этапах связующего
процесса.
Связующий процесс, или ВПИО схематично показан на рис. 17.
[pic]
Рисунок 17. Схема проведения процедуры связующего процесса (ВПИО).
Таким образом, связующий процесс, состоящий из выслушивания, признания,
исследования и ответа на возражение (ВПИО), обеспечивает позитивное
двустороннее общение и представляет собой искреннюю попытку
профессионального торгового представителя понять точку зрения делового
партнера. С помощью этого процесса торговый представитель, выступающий в
качестве продавца, стремится смоделировать “нужное” поведение покупателя.
2.4.4. Процесс исследования в системе позиционной продажи.
Процесс исследования представляет собой диагностическую фазу отношений
покупатель-продавец. Это методика направлена на завязывание отношений с
деловым партнером. В ходе процесса исследования торговый представитель
выступающий в качестве продавца завоевывает доверие и достигает
взаимопонимания с потенциальным покупателем, он создает атмосферу
признания, одобрения, открытости и желания продолжать общение.
Процесс исследования - ключевая стратегия, используемая на ранних
стадиях формирования отношений покупатель-продавец и позволяющая продавцу
взять на себя консультативную роль. Он помогает профессиональному продавцу
правильно понять критические элементы в процессе принятия покупателем
решений и исключает элемент “гадания”. Процесс исследования является
инструментом концентрации, предназначенным для выявления проблем - разрыва
между идеальным и действительным или между тем, что могло бы быть, и тем,
что есть на самом деле. Этот разрыв представляет собой проблемную область
или потребности покупателя.
Процесс исследования содержит пять ключевых вопросов, предназначенных
для сбора информации и сфокусированных на потребностях покупателя -
разрыве.
Обзорный вопрос, уточняющий вопрос, идентификационный вопрос,
завершающий вопрос и ориентирующий вопрос - все эти пять вопросов можно
задать в ходе одной или нескольких последовательных деловых бесед с
партнером. Посредством этих пяти вопросов профессиональный торговый
представитель выявляет разрыв и ищет возможность предложения способов
устранения такого разрыва.
Обзорный вопрос. Процесс Исследования начинается с того, что торговый
представитель в дружеской и профессиональной манере устанавливает
позитивный контакт с потенциальным покупателем. Для этого торговый
представитель тепло приветствует покупателя и начинает беседу с какой-либо
темы, представляющей общий интерес. После создания благоприятного климата и
атмосферы взаимопонимания торговый представитель приступает к процессу
исследования - он задает обзорный вопрос. Торговый представитель просит
покупателя рассказать в общих чертах, без каких-либо конкретных установок,
о своей организации и роли предлагаемых продуктов в этой организации.
После того, как клиент ответил на обзорный вопрос торговый
представитель выражает ему благодарность и подтверждает понимание
изложенной информации путем подытоживания полученных данных и изложения их
покупателю для подтверждения правильности понимания.
Уточняющий вопрос. После обсуждения обзорного вопроса задается
уточняющий вопрос, с помощью которого торговый представитель стремится
получить более конкретную информацию от покупателя. Покупателю предлагается
перечислить конкретные проблемы и сообщить более детальную информацию. В
ответ на уточняющий вопрос покупатель излагает наиболее важные проблемы и
добавляет подробности, которые, по его мнению, необходимо решить для
обеспечения оптимальной работы.
После того, как клиент закончил ответ на уточняющий вопрос, а торговый
представитель выслушал этот ответ и выразил свое понимание ситуации,
необходимо перейти к следующему этапу - определению возможного разрыва. Во
многих случаях покупатели четко указывают, что их запросы не
удовлетворяются еще при ответе на обзорные и концентрирующие вопросы. Тем
не менее, если в ходе ответов на обзорный и уточняющий вопросы покупатель
не указал на наличие разрыва в работе его организации, следующим этапом
должен стать идентификационный вопрос.
Идентификационный вопрос. Целью идентификационного вопроса является
демонстрация наличия разрыва между оптимальным или идеальным уровнем
работы, установленным при ответе на уточняющий вопрос, и текущим или
действительным уровнем работы.
Идентификационный вопрос представляет собой попытку торгового
представителя локализовать проблему или разрыв между тем, что могло бы быть
и тем, что есть на самом деле, и определить, в каких. областях покупателю
не удается получить 100%-ный результат.
Определив разрыв, с помощью информации, предоставленной в ответ на
обзорный и уточняющий вопросы, или в результате ответа клиента на
идентификационный вопрос, торговый представитель переходит к следующему
шагу процесса исследования - завершающему вопросу.
Завершающий вопрос. Завершающий вопрос задается после того, как
торговый представитель уже сообщил клиенту о своем понимании разрыва между
желаемым и действительным. В результате процесса установления разрыва
клиент более явно осознает диссонанс между желаемым и действительным.
Возникающее в результате ощущение неудовлетворенности, незавершенности
создает “вакуум”, который профессиональный торговый представитель должен
заполнить своим завершающим вопросом. Завершающий вопрос - это просьба о
предоставлении возможности представить покупателю такую программу или
решение, которое сократит или полностью устранит существующий разрыв.
Завершающий вопрос дает клиенту обещание лучшего будущего и
подразумевает, что у торгового представителя есть полностью готов план,
программа, изделия или услуги, которые удовлетворят его запросы.
Завершающий вопрос подготавливает клиента ко взгляду в будущее и делает его
более восприимчивым к презентации продукции.
Ориентирующий вопрос. В некоторых случаях покупатель может ответить на
завершающий вопрос таким образом: "Все мои запросы удовлетворены на 100%. Я
ни в чем не нуждаюсь". В этом случае торговый представитель положительно
отзывается об успешной работе организации покупателя и предлагает способ
улучшения получаемых в настоящее время результатов путем добавления "нового
изменения". Ориентирующий вопрос является попыткой исследовать возможности
улучшения существующей удовлетворительной ситуации. Он наводит покупателя
на мысль о том, что существующий 100%-ный результат может быть улучшен и
открывает возможность дальнейшего обсуждения улучшения работы организации
клиента.
Нельзя начинать деловую беседу с новым клиентом с представления ему
программы, изделия или услуг. Покупатель и продавец должны потратить
некоторое время на подготовку к презентации. Сначала необходимо завязать
отношения с клиентом, понять его запросы (разрыв) и дать клиенту
возможность четко осознать эти запросы. Выполнив вышесказанное, торговый
представитель может выступить с обещанием улучшения результатов, которое
может дать его программа, изделия или услуги, и попросить у клиента
разрешения представить эту программу, изделия или услуги.
Процесс Исследования является не только эффективным инструментом
приобретения новых клиентов, но и средством восстановления прерванных
отношений, а также средством оживления отношений, открытия новых
возможностей, которые не удалось открыть в прошлом.
Процесс Исследования вносит в отношения между покупателем и продавцом
некую основу и структуру. С помощью этого процесса торговый представитель
занимает положение консультанта и помощника. Процесс Исследования
прокладывает дорогу к процессу презентации. Процедура проведения процесса
исследования показана на рис. 18.
[pic]
Рисунок 18. Схема проведения процесса исследования.
2.4.5. Процесс презентации в системе позиционной продажи.
Процесс презентации в системе позиционной продажи является средством
представления продукции. Именно на стадии процесса презентации
профессиональный торговый представитель надеется реализовать выгоды в
результате усилий, пре
| |  скачать работу |
Коммерческо-посреднические организации рынка |
