Коммерческо-посреднические организации рынка
дпринятых ранее - на стадии процесса исследования. В
ходе процесса исследования выявляется разрыв между желаемыми и
действительными результатами. Теперь, зная об этом разрыве, покупателю
хочется устранить его и достичь удовлетворения своих потребностей, в
результате чего он более вопсриимчив к предлагаемому торговым
представителем решению. В ходе процесса презентации профессиональный
торговый представитель предлагает программу, направленную на устранение
разрыва, выявленного в ходе процесса исследования. Процесс презентации
представляет собой логическую последовательность действий, с помощью
которых торговый представитель четко, ясно и профессионально в легкой
понятной форме делает коммерческое предложение о покупке.
[pic]
Рисунок 19. Схема процесса презентации.
Процесс презентации состоит из пяти последовательных шагов, которые
способствуют подведению покупателя к точке принятия решения - покупке:
1. Позитивный контакт.
1. Предложение.
1. Решение.
1. Обобщение.
1. Завершение.
Эти пять шагов в системе позиционной продажи графически изображены на
рис. 19.
Позитивный контакт. Первым шагом процесса презентации является
установление Позитивного контакта с клиентом, в результате чего возникает
атмосфера доверия и одобрения. Для установления Позитивного контакта
следует поприветствовать клиента и попытаться установить отвлеченный, не
связанный с бизнесом разговор, который может представлять интерес для
покупателя. Позитивный контакт - это первая стадия общения во время деловой
встречи: он позволяет привлечь внимание клиента, заставляет его отвлечься
от своих мыслей.
Предложение. Предложение является вторым шагом процесса презентации.
Этот шаг направлен на то, чтобы заинтересовать покупателя. На стадии
Предложения завязывается обсуждение деловых вопросов и закладывается
основание для третьего шага - Решения. В ходе Предложения торговый
представитель в первую очередь снова указывает на разрыв, выявленный в ходе
предыдущей встречи - процесса выяснения, а затем предлагает клиенту решить
проблему и устраненить разрыв. Например: “Вы наверное помните, что в ходе
нашей предыдущей встречи мы обсуждали проблемы, которые возникают у Вас из-
за несвоевременной доставки. Тщательно изучив ситуацию, мы разработали
программу, которая позволит решить эту проблему и представит возможность
Вашей компании сэкономить деньги”.
После того, как торговый представитель еще раз изложил проблему и
предложил ее решение, у клиента появляется интерес, и он начинает с
нетерпением ожидать изложения Решения.
Решение. Этап Решения является самым главным компонентом процесса
презентации. Именно на этом этапе торговый представитель рассказывает
покупателю о программе или решении, о том, как она работает, и, самое
главное, какие программа или решение даст выгоды и каким образом эти выгоды
смогут разрешить проблему и устранить разрыв.
Этап Решения является сердцевиной процесса презентации. На этапе
Решения для изложения коммерческого предложения о сделке используется
методика ХПВ (Характеристика, Преимущества, Выгода). Применение методики
ХПВ влечет за собой обсуждение характеристик, преимуществ и выгод от
программы, продукции или услуг.
Характеристики представляют собой физические аспекты программы, т.е.
присущие программе элементы, которые можно потрогать, увидеть, попробовать
или почувствовать. Характеристика - это физический параметр или объективная
реальность изделия, программы, идеи или системы.
Преимущества представляют собой свойства характеристик программы.
Преимущество описывает, что дает данная характеристика.
Выгоды являются наиболее важным результатом программы, продукции или
услуги для потенциального покупателя. Именно выгоды обеспечивают устранение
разрыва. Среди выгод можно назвать позитивные изменения как для компании
(например, увеличение продаж, увеличение прибыли, повышение
производительности и выход на лидирующие позиции на рынке), так и для
самого покупателя (например, достижение поставленных задач, признание,
выход из стрессовой ситуации и личные выгоды). Выгоды вместе с
характеристиками и преимуществами формулируются в логичной и легко понятной
форме и образуют, таким образом, описание Решения.
Обобщение. Этап Обобщения в процессе презентации представляет собой
суммирование всех выгод перед покупателем перед тем, как переходить к
принятию решения. Существуют две методики выполнения этого этапа: обзор
проблемы, повторная формулировка решения и обобщение выгод или переход
непосредственно к обобщению выгод. Объем этапа Обобщения должен строго
соответствовать сигналам готовности к покупке, которые представляют собой
любые словесные и несловесные реакции покупателя, указывающие на явное
одобрение, заинтересованность или выбор предлагаемой торговым
представителем программы или продукта.
Обратная связь. Процесс презентации становится диалогом, если в ходе
этого процесса установлена обратная связь. Обратная связь нацелена на
вовлечение покупателя в активный диалог вместо пассивного наблюдения во
время презентации. Существует три основных типа проверки реакции: открытый
вопрос, закрытый вопрос и продолжительная пауза.
С помощью открытого вопроса проверяется понимание покупателя. Такой
вопрос используется для получения пространного отклика, говорящего об
уровне понимания и поддержки покупателя. Открытый вопрос требует в качестве
ответа не просто “да” или “нет”, а предполагает развернутый ответ.
Закрытый вопрос проверяет реакцию покупателя на описанные выгоды. Он
используется для получения четкого ответа: “да” или “нет”, т.е. требует от
покупателя принять или отвергнуть предлагаемые выгоды. Конкретный вопрос
представляет более рискованный вид проверки реакции, чем открытый вопрос. В
связи с этим его следует использовать осмотрительно и применять на более
поздней стадии этапов Решения и Обобщения.
Продолжительная пауза проверяет реакцию покупателя. Она предоставляет
ему возможность высказаться или задать вопрос. Продолжительная пауза
используется по завершении описания основных выгод. При продолжительной
паузе торговый представитель должен приостановиться и терпеливо ждать
отклика покупателя на сказанное.
Завершение является последним этапом процесса презентации, когда
покупателю предлагается принять решение. Завершение можно осуществить
несколькими способами. Вот несколько из них:
Пример Прямого Завершения: “Могу я оформить заказ?”
Пример Непрямого Завершения: “Мы хотели бы, чтобы Вы начали получать
выгоды от этой программы уже сегодня”.
Пример Наводящего Завершения: “После оценки альтернатив я бы
порекомендовал следующий порядок действий”.
Пример Завершения-Выбора: “Хотите ли Вы начать выполнение этой
программы сегодня или лучше составить график ее осуществления со следующего
квартала?”
Пример Завершения с подчеркиванием Выгоды: “Можем ли мы уже сегодня
приступить к содействию Вашей компании в увеличении прибыли?” и
Пример Завершения с подведением к Следующему этапу: “Поскольку сегодня
еще трудно принять какое-либо решение, не могли бы мы договориться о нашем
следующем шаге?”
Завершение требует от торгового представителя решительности, а также
умения терпеливо ждать ответа покупателя. Целью этапа Завершения является
совершение взаимовыгодной коммерческой сделки.
Таким образом, процесс презентации включает пять этапов, которые
являются логическим продолжением процесса исследования, рассмотренного
ранее в рамках системы позиционной продажи. Процесс исследования позволяет
выявить потребности покупателя и существующий разрыв, а процесс презентации
помогает ликвидировать разрыв и удовлетворить потребности покупателя.
Использование процесса презентации позволяет торговому представителю
представить свою продукцию, услуги или программу таким образом, чтобы
успешно заключить сделку.
2.4.6. Матрица JADIK.
Матрица JADIK представляет собой графическую модель поведения торгового
представителя при ведении деловых переговоров с клиентом, отражающую
процесс информационного обмена между торговым представителем и покупателем.
Матрица JADIK разделена на четыре зоны, представляющие четыре области
знаний: общеизвестные факты, область неосведомленности торгового
представителя, область неосведомленности клиента и потенциал. Схема матрицы
представлена на рис. 20.
Общеизвестные факты представляют собой информацию, известную как
покупателю, так и торговому представителю. На начальной стадии
взаимоотношений область общеизвестных фактов может состоять лишь из
очевидной информации - например, каких-либо ограниченных сведений
потенциального покупателя о компании торгового представителя, ее репутации
и услугах. Торговый представитель также может иметь общие сведения о
компании покупателя и ее потенциальных потребностях. Информация, известная
обоим, или общеизвестные факты, - это тип информации, на основе которой
начинают строиться деловые взаимоотношения.
[pic]
Рисунок 20. Области знаний в матрице JADIK.
На стадии завязки отношений между клиентом и торговым представителем
клиент знает то, чего может не знать торговый представитель. Это область
неосведомленн
| |  скачать работу |
Коммерческо-посреднические организации рынка |
