Коммерческо-посреднические организации рынка
мных агентств нанимаемых компанией, технология
осуществления этого направления не представляет интереса для раскрытия темы
данной работы. Рассмотрим подробнее второе направление, здесь следует
раскрыть такое понятие как мерчендайзинг и технологию его осуществления.
Эффективный мерчандайзинг - важнейший элемент общей маркетинговой
стратегии Компании Кока-Кола, комплекс мер, направленных на увеличение
объема продаж и предпринимаемых в торговой точке.
По данным маркетинговых исследований, проводимых компанией около 70%
всех покупок в любом магазине носят импульсный характер, то есть в 2-х
случаях из 3-х покупатель не имеет заранее составленного плана покупок и
приобретает товар под воздействием эффекта импульса, то есть тогда, когда
сам товар или его торговая марка попадает в поле зрения покупателя. Такой
продукт как прохладительные напитки компании “Кока-Кола” являются
исключительно товаром импульсной покупки.
Таким образом мерчендайзинг - это действия, предпринимаемые в торговой
точке и стимулирующие потребителей покупать продукцию Компании, главная
цель мерчендайзинга - создание импульса покупки, главный принцип - правила
проведения мерчендайзинга едины для всех торговых точек, рынков,
территорий.
Основные направления мерчандайзинга:
1. Расположение места продажи.
2. Внешний вид места продажи, секция прохладительных напитков.
3. Рекламные материалы, рекламное оформление места продажи.
4. Торговое оборудование. Дисплеи, стойки, кулеры и диспенсоры.
5. Управление запасами. Срок годности, ротация товара.
1. Расположение места продажи. Важнейший элемент проведения
мерчендайзинга. Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала
ключевые точки в торговом пространстве магазина, чтобы максимально
использовать возможности обеспечения продаж. Здесь можно отметить работу
принципа “Золотого треугольника”, который вытекает из анализ движения
основного потока покупателей в торговом зале. Рассмотрим работу этого
принципа на рис. 8.
[pic]
Рисунок 8. Схема планировки типовой торговой точки.
Таким образом при выборе наилучшего расположения места продаж следует
учитывать следующие факторы:
10. Движение потока покупателей. Руководство принципом “Золотого
треугольника” позволяет присутствовать в самых проходимых местах,
определить поток покупателей (при больших пространствах торгового зала)
можно элементарно по грязным следам посетителей.
11. Пространство. Место продажи выбирается в наиболее пространном месте,
где есть возможность дальнейшего расширения торговой площади, отводимой
под напитки. Главная цель - занятие как можно большей торговой площади.
12. Видимость. Место продажи должно быть видимым с позиции движения
основного потока покупателей, самым идеальным была бы видимость с любой
точки торгового зала.
13. Расположение других товаров. При определении места продажи следует
учитывать расположение других товаров, которые могут быть сопутствующими,
сочетающимися с напитками “Кока-Кола”. Например, считается, что
положительно влияет на продажи соседство с хлебным, мясным, кондитерским
или бакалейным отделом, с фруктами, и нет сочетания с молочными и тем
более рыбными продуктами.
14. Удобство. Немаловажно создать доступность места продажи для
покупателей, оценить препятствия обеспечения доступности, попытаться их
устранить, либо избежать, можно дословно выполнить принцип “на расстоянии
вытянутой руки”.
15. Санитарно- технические требования. Место продажи должно удовлетворять
действующим санитарно-техническим требованиям.
16. Индивидуальные характеристики торговой точки. Следует творчески подойти
к решению об организации места продажи напитков, учесть часы работы
торговой точки, ориентацию ассортимента, соседство других торговых точек.
17. Планы и предпочтения клиента. Место продажи обязательно согласовывается
с ответственным лицом, учитываются предпочтения и пожелания.
2. Внешний вид места продажи, секция прохладительных напитков.
Ассортимент современного магазина бывает настолько велик, что
покупателю становится трудно ориентироваться в товарной массе. Здесь
необходимо обеспечить узнаваемость продукции компании среди других товаров.
Для качественного позиционирования товара в сознании покупателя
применяется вертикальный корпоративный блок выставления продукции компании
“Кока-Кола”, схематично показан в табл. 5, более наглядное представление
видно непосредственно на торговом оборудовании (Приложении 1).
Таблица 5.
Вертикальный корпоративный блок выставления продукции.
|Емкость|Кока-Кола |Кока-Кола |Фанта |Спрайт |Бонаква |Кинли |
| | |Лайт | | | |тоник |
| 0,33 |Жестяная банка (RGB) |
|л. | |
|0,33 л.|Стеклянная бутылка (CAN) |
|0,5 л. |Пластиковая бутылка (PET) |
|1,25л. |Пластиковая бутылка (PET) |
|2 л. |Пластиковая бутылка (PET) |
Таким образом вертикальный блок обеспечивает привлекательный внешний
вид, который ассоциируется с высоким качеством продукции, привлекает
внимание покупателей, повышает престиж торговой марки. При этом также
упрощается управление запасами (становится сразу видно каких позиций товара
не достаточно), облегчается ориентация потребителей в различной продукции.
Вертикальный блок способствует процессу выбора товара покупателем, а
главное, создает требуемый импульс покупки.
3.Рекламные материалы, рекламное оформление места продажи. Место
продажи продукции должно быть качественно оформлено рекламными материалами,
на которых присутствует зарегестрированная товарная марка и товарный знак
компании “Кока-Кола”.
Рекламные материалы различаются:
18. По месту использования. Применяются внутренние рекламные материалы,
представляющие собой различные плакаты, наклейки, импластеры (пластиковые
элементы оформления прилавков), ценники и внешние рекламные материалы,
это фирменные вывески, кронштейны (приложение 1), фирменные меловые меню
(приложение 2), виндоуфризы (наклейки на окна магазина).
19. По времени использования. Используются постоянные рекламные материалы,
к которым принадлежат все рекламные материалы вывешиваемые или
устанавливаемые без ограничения во времени, а также временные, это
реклама различных промоушенов проводимых в установленные сроки, которые
указаны на рекламе и внешние рекламные материалы сезонного применения, на
летний и зимний периоды.
20. По внешнему виду. Различаются несветящиеся рекламные материалы, к ним
относятся вывески, кронштейны (приложение 1)и т.п. материалы без
использования светового оборудования, и более дорогие - светящиеся, это
внешние лайтбоксы (светящиеся короба вывешиваемые на мачты уличного
освещения, показаны в приложении 1), внешние светящиеся фирменные вывески
магазинов, внутренние лайтбоксы (внутренняя имиджевая реклама,
применяемая для баров, ресторанов, кафе и т.п.) .
Рекламное оформление места продаж должно эффективно использовать
рекламные материалы, их размещение при этом должно учитывать следующие
принципы:
21. Рекламные материалы должжны быть хорошо видимыми.
22. Материалы должны находиться на пути движения основного потока
покупателей.
23. Реклама должны быть чистой, аккуратной и не содержать ошибок.
24. Соответствовать оформлению торговой точки.
25. Соответствовать по стоимости объему продаж продукции в торговой точке,
то есть не имеет смысла устанавливать дорогую рекламу в незначительной,
малопродающей торговой точке.
26. Количество рекламных материалов должно быть оптимально, не следует
перенасыщать место продаж рекламой, реклама не должна раздражать
покупателей.
Решение о применении какого либо вида рекламных материалов принимается
торговым представителем компании “Кока-Кола”, согласовывается с
ответственным лицом в торговой точке и утверждается менеджером по продажам.
4. Торговое оборудование. Дисплей, стойки, кулеры и диспенсеры.
Торговое оборудование применяется для организации комплексного
мерчендайзинга и направлено на обеспечение охвата всей структуры
потребления напитков. Структура потребления состоит из двух основных
направлений:
27. Отложенное потребление (домашнее потребление) - покупатель не
потребляет напиток сразу, а откладывет на более поздний момент, до
наступления приемлимых для него условий (домашняя обстановка), покупатель
производит запланированную покупку. В этом случае используются такие виды
торгового оборудования, как стелажи, полки, пластиковые стойки, дисплеи и
организация места продаж непосредственно в основной секции (отдел “соки-
воды”, “винно-водочный”)
28. Немедленное потребление - потребление напитка под воздействием каких-
либо временных условий (уталение жажды, времяприпровождение, беседа и
т.п.). Для организации этого вида потребления исползуется такое торговое
оборудование, как холодильник, вендинг, пост-микс.
Таким образом, исходя именно из структуры потребления продукции
компании, используется то или иное торговое оборудование. Схем
| |  скачать работу |
Коммерческо-посреднические организации рынка |
