Коммерческо-посреднические организации рынка
овая |
| |техника, игрушки и т.п.). Покупатели изучают образцы и |
| |заказывают выставленные или представленные в каталогах |
| |товары в выставочном зале, а затем забирают их в |
| |соответствующем отделе магазина. |
| |Такие предприятия розничной торговли в целях поддержания |
| |низких цен зарабатывают на сокращении затрат и прибылей, |
| |обеспечивая тем самым объемы продаж на высоком уровне. |
|Супермагазины |Развиты в основном в развитых зарубежных странах, но тем |
|(суперсторы) |не менее интересны для изучения. В среднем имеют 3-5 тыс.|
| |м2 торговой площади (из-за чего не присутствуют на |
| |российском товарном рынке - дороговизна содержания |
| |торговой площади), традиционно направлены на |
| |удовлетворение покупателей в постоянных покупках |
| |продуктов питания и прочих товаров. Параллельно |
| |предлагаются услуги прачечных, химчисток, ремонт обуви, |
| |предоставляют товарные кредиты и т.п. |
| |К данному типу можно отнести и специализированные |
| |супермагазины, так называемые “убийцы” в своей товарной |
| |категории, которые занимаются специализацией по |
| |конкретной товарной категории или ассортиментной группе, |
| |чем уничтожают конкурентов по этой позиции. |
Розничный магазин можно рассматривать как специфический элемент
экономических отношений. По аналогии с жизненным циклом товара розничные
магазины проходят через стадии роста и упадка, то есть обладают жизненным
циклом розничного предприятия. Предприятие появляется, на начальном этапе
проходит стадию ускоренного роста, затем стадию зрелости, далее возможен
спад и, если не будут применятся новые маркетинговые стратегии, последующее
вытеснение с рынка. Это обусловлено жизненными циклами товарных категорий,
а также следствием принципа розничного кругооборота. Интересно рассмотреть
суть розничного кругооборота - обычные магазины стремятся предлагать своим
клиентам множество услуг, но за них нужно платить (косвенно потребителю) и
торговые наценки увеличиваются. В результате высокой цены появляется
рыночная ниша для новых типов магазинов торгующих по сниженным ценам с
меньшим набором услуг, далее доходы таких “новичков” растут и они начинают
расширяться, обновляют помещения, увеличивают набор услуг, расширение
приводит к увеличению затрат, наценка увеличивается и предприятие
приобретает черты обычного магазина.
Принцип розничного кругооборота способствует развитию рынка,
стимулирует появление новых форм розничной торговли.
Наряду с торговлей через магазины, розничная торговля осуществляемая
вне магазинов занимает существенную долю потребительских покупок, уже около
12%, причем темпы роста этого канал существенны и ожидается, что к 2000
году объем продаж вне мегазинов будет составлять 50% всего товарного рынка.
В табл. 2 рассмотрены основные типы организации розничной торговли вне
магазинов:
Таблица 2.
Типы розничной торговли вне магазинов.
|ТИП |ОПИСАНИЕ |
|Личная продажа |Продажа посредством работы торгового представителя, то |
| |есть торговый представитель наносит визит клиенту, либо |
| |группе клиентов и осуществляет продажу (технология |
| |данного метода будет описана подробнее далее во 2 главе).|
|Многоуровневый |За последнее время бурно развивающийся канал продвижения,|
|(сетевой) |особенно в России. Организуется в форме пирамидального |
|маркетинг |варианта личных продаж, при котором компания набирает |
| |независимых работников, становящизся дистрибьюторами ее |
| |продукции. Дистрибьюторы в свою очередь нанимают других |
| |людей и продают им товар, те тоже нанимают |
| |распространителей и т.д. Дистрибьютор получает процент от|
| |продаж всей нижестоящей цепочки торговой группы и от |
| |продаж своих собственных. |
|Продажа через | Очень выгодный канал для продажи товаров импульсной |
|автоматы |покупки (сигареты, прохладительные и горячие напитки, |
|(вендеры) |конфеты, газеты). Вендеры размещаются в цехах на |
| |производственных предприятиях, в офисах, крупных |
| |магазинах, на автозаправках, в гостиницах и т.п. Выгода и|
| |удобство: работа круглосуточно, отсудствие продавца, |
| |которому не надо платить заработную плату, возможность |
| |размещения торговой точки на самых оживленных местах. |
|Прямой |Организуется посредством торговли по каталогам, торговли |
|маркетинг |через почтовую рассылку, в России такие типы торговли |
| |уже пришли в упадок, хотя в развитых странах проводятся в|
| |больших масштабах. |
| |Существуют также такие каналы как: телемаркетинг (продажа|
| |по телефону), через телевидение (телешопинг, |
| |информационные ролики), электронная торговля через сеть |
| |Internet. |
| |Сейчас уже и в России идет значительное развитие системы |
| |электронной торговли, это обусловлено прежде всего |
| |развитием систем коммуникаций и сети Интернет. Технология|
| |организации электронной торговли ведется в двух основных |
| |направлениях: через электронную почту посредством |
| |бесплатной рассылки коммерческих предложений |
| |зарегестрированным пользователям и через электронные |
| |магазины, находящиеся на Интернет-страницах в сети. В |
| |последнем случае покупатель может выбирать по |
| |электронному каталогу предпочтительную модель изделия и |
| |осуществить оплату кредитной карточкой введя ее номер. |
Организации, занимающиеся розничной торговлей выделяются в
самостоятельный канал, в форму корпоративной розничной торговли. Их
технология организации возможна за счет эффекта масштаба. В табл.3
рассмотрены основные типы таких организаций, существующие как на российском
так и на зарубежных товарных рынках.
Таблица 3.
Типы организаций, занимающиеся розничной торговлей.
|Корпоративные |Два и более (обычно 10) магазина, имеющие одного |
|сети магазинов |владельца и единый контролирующий орган, работают по |
|(холдинги |централизованной системе закупки товара из-за чего |
|магазинов) |предлагают одинаковый ассортимент. В организационной |
| |структуре имеют отделы по ценообразованию, продвижению, |
| |планированию, контролю над запасами и т.п. Большой объем |
| |товарооборота позволяет им совершать закупки в больших |
| |количествах и со значительными скидками, чем |
| |обеспечивать себе финансовую устойчивость. |
|Оптово-рознична|Представляет собой группу независимых розничных |
|я добровольная |торговцев, организованную фирмой, занимающейся оптовой |
|сеть |торговлей. Группа создается в целях увеличения объемов |
| |закупки ипродаж. |
|Торговые |Компании произвольной формы, объединяющие несколько |
|компании |различных форм и направлений розничной торговли, с |
| |элементами интеграции в плане распределения и |
| |менеджмента. |
|Франчайзин-говы|Договорное партнерство между компанией, предоставляющей |
|е организации |франшизу (производитель, оптовик, сервисная фирма), и |
| |пользующейся ею (независимый предприниматель, |
| |приобретающий право владения объека франчайзинговой |
| |системы). Франчайзинговые организации основаны на |
| |каком-то уникальном товаре, услуге или методе ведения |
| |бизнеса, на торговой марке и т.п. Такая система |
| |организации рапространена в сфере быстрого питания |
| |(“Макдональдс”), в сфере торговли видео и фото товарами |
| |(“Кодак”), автомобилями, в системе турагенств и во |
| |многих других сферах. |
В условиях все более ужесточяющейся конкурениции организация работы
розничного предприятия требует грамотного подхода к разработке
маркетинговой стратегии. Здесь со стороны фирм требуется решение следующих
маркетинговых задач:
Целевой рынок..Невозможно организовать работу магазина, если нет четкого
представления о характере целевого рынка, то есть следуеть определить на
кого в конечном итоге ориентирован бизнес: на потребителей с высоким
доходом, средним, низким. Задача сводится к комплексному решению
относительно ассортимента, обстановки магазина , средств и содержания
рекламы.
Товарный ассортимент. Ключевой элемент маркетинговой стратегии
используемый в конкурентной борьбе. Необходимо при
| |  скачать работу |
Коммерческо-посреднические организации рынка |
