Коммерческо-посреднические организации рынка
Колы” продолжают расти. О предпочтениях российских
потребителей свидетельствуют также данные опросов “Гэллап Медиа”:
53,9% городских жителей России пьют “кока-колу”, 53,1% -“фанту”, 39% -
“спрайт”. Между тем “пепси-колу” пьют 46,4% , “севен ап” -15,3%, “миринду”
- 14,4%.
Распределение предпочтения потребителей на мировых рынках показано на
Рис. 4.
[pic]
Рисунок 4. Предпочтения покупателей на мировых рынках.
На сегодняшний день компания “Кока-Кола” является одной из самых
дорогих компаний в мире, существенный скачек в развитии произошел в 1981-
1997 годах. Об этом говорят цыфры, показанные на рис.5 и табл.4.
[pic]
Рисунок 5. Рост биржевой цены акций Кока-Кола за 1980-1997 год.
Таблица 4.
Основные финансовые показатели компании Кока-Кола.
|* в миллионах долларов |1981 |1997 |
|СРЕДНЯЯ ЦЕНА ЗА АКЦИЮ, долл. |1 17/32 |58 1/2 |
|РЫНОЧНАЯ СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ* |4425 |145025 |
|ГОДОВОЙ ДОХОД* |5889 |18546 |
|ГОДОВАЯ ПРИБЫЛЬ* |482 |3915 |
|ДОХОД ВНЕ США |45% |67% |
|ПРИБЫЛЬ ВНЕ США |37% |76% |
|ПОТРЕБЛЕНИЕ В США |221 |363 |
|НА ДУШУ НАСЕЛЕНИЯ В ГОД | | |
|число 250-граммовых стаканов | | |
. Кока-Кола сегодня продается более чем в 200 странах.
. Обладает самым известным в мире товарным знаком.
. Рекламируется на 85 языках.
. Производит около 160 видов напитков.
. Ежедневно предлагает потребителям более 650 млн. порций напитка.
. Занимает 47 % мирового рынка прохладительных напитков.
2.2. Маркетинговая стратегия компании “Кока-Кола”.
2.2.1. Описание продуктов, производимых компанией “Кока-Кола”.
Кока-Кола: Безалкогольный газированный напиток темного цвета на основе
натурального сахара, кофеина и экстрагированной коки, оказывает освежающее,
бодрящее действие. Целевой сегмент - молодежь в возрасте от 12 до 30 лет.
. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков.
. Лидер по объему продаж с помощью аппаратов Пост-Микс (в 2,5 раза больше,
чем Пепси).
. Воплощает собой неизменные ценности и преемственность.
. Очень хорошо сочетается с едой.
. Продается в 90 из 100 ведущих сетей ресторанов быстрого обслуживания.
. Самый узнаваемый товарный знак в мире.
. Популярна среди людей всех возрастов, с особым акцентом на молодежь (12-
34 года).
Кока-Кола Лайт: Аналогичный напитку Кока-Кола продукт без содержания
сахара и кофеина. Относится к диетической группе продуктов. Целевой сегмент
- Мужчины и женщины зрелого возраста (от 35 лет).
. Первое место по объему продаж среди диетических напитков.
. Третье место по объему продаж среди всех прохладительных напитков.
. Заняла первое место среди диетических продуктов за 9 месяцев.
. Особо популярна среди людей старше 35 лет, как мужчин, так и женщин.
. Прекрасный вкус, и лишь 1 калория.
Спрайт: Безалкогольный газированный напиток прозрачного цвета, утоляет
жажду в жаркую погоду. Целевой сегмент - молодежь от 12 до 30 лет.
. Неповторимый лимонный вкус.
. Первое место по объему продаж среди прохладительных напитков на основе
лимона.
. Шестое место по объему продаж среди всех прохладительных напитков.
. Не содержит кофеина.
. Своеобразная альтернатива напиткам на основе колы.
Фанта: Безалкогольный газированный напиток желтого цвета, имеет
апельсиновый вкус, утоляет жажду, низкокалорийный. Целевой сегмент - все
группы потребителей, предпочтительно молодежь от 12 до 25 лет.
. Товарный знак “Фанта” занимает третье место по объему продаж среди всех
прохладительных напитков.
. Товарный знак включает в себя около 70 видов напитков на фруктовой
основе, в России присутствует продукт апельсинового и яблочного вкуса.
. Ассоциируется с удовольствием и развлечением.
. Особенно популярна среди молодежи.
. Не содержит кофеина.
Кинли-Тоник: Тоник с содержанием натурального хинина, обладающей
хорошим тонизирующим свойством, напиток может применятся для приготовления
алкогольных коктелей, а так же для непосредственного употребления.
Бонаква: Искуственно минерализированная очищенная вода, возщможно
использование для приготовления пищи и непосредственного употребления.
Состав продуктов: Содержание кофеина в кока-коле и некоторых других
напитках, производимых компанией, находится в пределах 18-26 мг на 180 мл
напитка. В аналогичном объеме чая его содержится в 2 раза больше, кофе в 4
раза больше.
Содержание сахара в большинстве напитков, производимых
компанией, находится в пределах от 8% до 13% конечного продукта, что
аналогично для натуральных фруктовых соков.
Энергетическая ценность 100 мл напитка:
Кока-Кола 42 ккал.
Спрайт 42 ккал.
Фанта 45 ккал.
В диетических напитках, производимых компанией, содержатся
искусственные заменители сахара:
Аспартам состоит из двух аминокислот и небольшого количества метанола.
Он в 200 раз слаще сахара, однако, быстро теряет свои вкусовые качества,
что ограничивает срок годности диетических продуктов. Товарным знаком
аспартама является Nutra Sweet.
Сахарин используется в производстве сиропа для аппаратов Пост-Микс, что
позволяет продлить срок его годности.
Цикламат в 30 раз слаще сахара, но он в меньшей степени подвержен
влиянию окружающей среды, что позволяет увеличить срок годности для
содержащих его продуктов.
2.2.2. Глобальные цели и локальные задачи компании.
С 1996 года компанией принята новая концепция маркетинговой стратегии -
не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не
ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в
каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом
назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на
местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия
продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке,
отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и
стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на
агрессивной стратегии трех ”П”:
Повсеместность (Pervasive Penetration). Лучшая реклама - наличие
продукции компании “Кока-Кола” на полках любой торговой точки продающей
продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше
места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним
словом везде и всюду.
Приемлемость/Адекватность. (Price To Value) Стремление сделать продукт
доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам.
Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом
массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на
качество продукта.
Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос,
организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не
только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на
первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при
появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно
возникать желание приобрести продукт.
Комплексное представление глобальной маркетинговой стратегии показано
на рис. 6.
[pic]
Рисунок 6. Маркетинговая стратегия компании Кока-Кола.
Локальные задачи при реализации глобальной стратегии - это задачи
связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка (например
рынка напитков г. Радонова).
Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных
условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка,
нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.
Далее требуется отлаживание механизма сбыта по формуле, приведенной на
рис. 7.
[pic]
Рисунок 7. Формула организации системы сбыта.
То есть налаживание работы торгового представителя (Продажа),
разработка системы доставки (какой транспорт, графики доставки и т.п.) и
размещение фирменного торгового и рекламного оборудования (непосредственно
о всей системе расскажем далее).
Необходимо так же создать осведомленность о компании, о ее продукции, о
системе работы в глазах потенциальных клиентов.
Таким образом, решение глобальных и локальных задач позволяет выполнять
основную миссию всей деятельности компании “Кока-Кола” - это прибыль,
приносимая акционерам компании.
2.2.3. Рекламная стратегия, мерчендайзинг.
Рекламная стратегия компании “Кока-Кола” осуществляется по двум
основным направлениям:
8. создание и поддержание торговой марки компании, имиджа через средства
массовой информации путем разработки рекламных роликов, размещение
имиджевой рекламы в популярных печатных издания, организации рекламных
промоушенов;
9. мерчендайзинг торговых точек - размещение рекламных материалов и
фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки
продукции на прилавках по определенным стандартам.
Первое направление осуществления рекламной стратегии является
прерогативой рекла
| |  скачать работу |
Коммерческо-посреднические организации рынка |
