Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы
.
Целью аффективного воздействия является превращение массива
передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя
обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение
одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного,
формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических
элементов, так элементов бессознательных. Результатом внушения может быть
убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить,
что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует
потребностям и интересам адресата, и, во-вторых, если в качестве источника
информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и
пользующийся безусловным доверием. Внушение будет эффективней при
многократной повторяемости рекламного обращения.
Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании»
получателя к действию, в подсказывании, что он должен сделать.
2.4. Уровни психологического воздействия
2.4.1. Конативное воздействие
Конативное воздействие выражают метакоммуникативные стратегии. Они
рассматриваются как центральное звено речевой коммуникации, при помощи
которой говорящий реализует свои намерения в дискурсе. Некоторые
исследователи сводят стратегию к процессу выбора языковых средств, а так
же тех или иных речевых действий. С когнитивной точки зрения стратегия
рассматривается как глобальное представление о средствах достижения
цели.[15] Оптимальное достижение цели является одним из типичных проявлений
«хорошей» стратегии.[16] Вслед за А.А. Романовым под коммуникативной
стратегией мы будем понимать проекцию, прогноз достижения глобальных и
локальных целей с набором конститутивных действий необходимых для
этого.[17]
Коммуникативные стратегии выражают взаимодействие между участниками
дискурса, поддерживают интерес читателя, способствуют тематическому
продвижению. В дискурсе обнаруживаются реплики, которые имеют
вопросительную форму, однако, их иллокутивная сила имеет иное назнчение.
Эти высказывания управляют тематическим развитием и, кроме того, являются
важными для установления контакта и поддержания внимания. Поэтому
иллокутивная функция вопросов в рекламном дискурсе направлена не на запрос
об информации со стороны говорящего по поводу какого-либо факта
действительности и не на выяснение его мнения. В рекламных текстах
выделяются вопросы имеющие различные иллокутивные функции:
o вопрос, который носит характер прямого обращения. На буклете
компанииTrail Blazer, на котором изображен 1человек напротив автомобиля,
представлен следующий текст:
The people inside have something you don’t: all their stuff
Рекламируется программа Graduate Development Programme, которая
позволяет участникам совершенствовать профессиональные навыки, таким
образом, она позволяет взлететь в карьерном росте.
. вопрос-предложение:
What to earn lots of money?
(CDL –Class A Drivers Wanted)[18]
Фирме требуются на работу профессиональные водители, предложение
заработать много денег с помощью вопроса привлекает внимание адресата,
устанавливает более тесный контакт.
o риторический вопрос:
Are you ready to step up to the plate and try a real machine?
Отказаться прокатиться на лучшем спортивном мотоцикле фирмы Aprilia
невозможно, что подтверждается следующей фразой:
Once you ride it, you won’t want to return it.[19]
o вопрос-недоумение:
If we’re faster and cheaper than the AA or RAC why join them?[20]
И в самом деле, почему? Недоумение позволяет более прочно установить
контакт с адресатом.
Вопросы могут чередоваться с указанием на речевые действия адресата,
коментарием по поводу его речевых действий.
При этом происходит специфическое воздействие на сознание адресата
посредством языковых выражений, организованными в соответствии с принятыми
в данной культуре принципами убеждения.
Стратегия построения речевого действия базируется на гипотезе о ситуации
и представлениях об адресате текста, включая такие параметры как социально-
ролевые, психологические, профессиональные и другие характеристики. На
структуру речевой стратегии влияние оказывают системы ценностей, убеждений,
социальных норм и конвенций, устанавливающие в совокупности диспозицию
личности. А. Вежбицкая указывает, что различные культуры находят выражение
в различных системах речевых актов, которые кодифицированы в разных языках.
Как отмечает А. Вежбицкая, широкий круг английских речевых стратегий может
быть объяснен со ссылкой на высокооцениваемую личную
независимость.[21]Данное положение объясняет тот факт, что для выражения
просьбы или совета в английской культуре используются вопросительные формы,
директивы в английском языке часто формулируются в виде псевдовопросов, как
будто показывая, что адресат рассматривается как личность, самостоятельно
определяющая свои действия.
В основном, рекламодатель в своей деятельности стремиться следовать
аксиомам ответственности, контакта, интеракции, опираясь, таким образом, на
моральные ценности. Адресату предписывается действовать в соответствии с
аксиомами безопасности, реализма, благоразумия, полагаясь на ценности
утилитарного плана.
Регулирующие стратегии задают алгоритм действий покупателя, сообщают, где
можно приобрести указанный товар, что нужно сделать для того, чтобы
воспользоваться услугой. Следует отметить, что для английской рекламы не
характерно использование директивных речевых актов, вместо них
используются:
- речевые акты, имплицирующие предложение совершить что-либо, например:
Earn more. Be independent. Take charge of your future. Join FedEx Ground
in Warren! (Local pick-up and delivery contractor)[22]
Для того чтобы заработать больше денег и быть независимым, чтобы
обеспечить себе достойное будущее, необходимо лишь обратиться в компанию
FedEx Ground.
- обусловленный совет или рекомендация, инфинитивные целевые конструкции,
которые оставляют право решения за адресатом, например:
If you are looking for a great job that offers good wages, great
benefits and a future packed with potential, then you’ll fit right in
at Nissan.
We are an industry leading tire retailer that specializes in tire & battery
replacement. To find out more call our 24-hour, toll-free job hotline
today![23]
Совет или рекомендация в данном случае не может быть отвергнута из-за
усиления определений: не просто хорошая работа, а замечательная; хорошая
зарплата, замечательная выгода. Ни зарплата, ни премии не уточняются, а в
определение замечательный каждый вкладывает свое понятие.
Для того чтобы ослабить давление на адресата используются just, simply,
например:
Just send off the coupon or call.
В некоторых текстах дается подробная инструкция, описывающая действия
адресата, например:
Well, if you buy a Wheel Wax between 24th April and 31th May, we’ll give
you 20. All you have to do is simply cut out the coupon and send it to us
with a SAE your receipt and product registered card and we’ll send you
20.[24]
Давление на адресата ослаблено словом simply. Если купить полироль,
остается лишь вырезать купон и отослать его, и получить 20.
Для усиления воздействия на адресата и побуждения его к действию нередко
используется вызов, например:
At Hertz we’re so determined to offer you the best holiday deal, that if
any other car rental company quotes you a cheaper weekly price – then we
won’t just match it, we’ll beat it.[25]
Данный вызов заключается в уверенности фирмы в том, что ее цены самые
низкие. Адресат не сомневается, не отвечает на вызов, так как в этом нет
необходимости.
2.4.2.Когнитивное воздействие
Когда мы говорим о когнитивном уровне психологического воздействия (о
передаче информации), необходимо введение определения понятия манипуляции.
Манипуляция – способ господства путем духовного воздействия на людей
через программирование их поведения. Это воздействие направленно на
психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей
задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном власти
направлении. Как замечает Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция
должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда
манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче
говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее
присутствие не будет ощущаться»[26].
Важнейшими мишенями, на которые необходимо оказывать воздействие при
манипуляции сознанием, являются память и внимание. Задача манипулятора – в
чем-то убедить людей. Для этого надо, прежде всего, привлечь внимание людей
к его сообщению, в чем бы оно не выражалось. Затем надо, чтобы человек
запомнил это сообщение, ибо многократно проверенный закон гласит:
убедительно то, что остается в памяти.
"Аналитическое и теоретическое изучение внимания сопряжено с большими
трудностями, но зато ему посвящено огромное количество опытных
исследований, так что технологи манипуляции сознанием имеют неограниченный
запас "раздражителей", позволяющих привлечь, переключить или рас
| |  скачать работу |
Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы |
