Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы
сеять
внимание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность. Это
касается всех способов подачи зрительной и слуховой информации, всех
характеристик ее содержания и формы (вплоть до использования
орфографических и логических ошибок как средства привлечения
внимания)"[27].
Например, намеренная стилизованная деформация орфографии отдельных слов
в рекламе автомобиля Riviera:
Whe wa th las tim yo reall ha fu in ca?.[28]
Понятно, что для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения и
удержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то же
время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых
частей сообщения – всегда предпочтительнее не лгать, а добиться, чтобы
человек не заметил «ненужной» правды.
Для успешной манипуляции вниманием важно верно оценить такие
характеристики аудитории, как устойчивость и интенсивность внимания. Они
зависят от уровня образования, возраста, профессии, тренировки людей и
поддаются экспериментальному изучению. Не менее важна и технологическая
база манипулятора. Телевидение, которое оперирует одновременно текстом,
музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладает
исключительно высокой, магической способностью сосредоточивать, рассеивать
и переключать внимание зрителя. Эффективность телевидения связана с тем,
что оно мобилизует периферические системы внимания, что обеспечивает
большую избыточность информации в центральной интегрирующей системе. Чем
больше избыточность, тем меньших усилий требует восприятие сообщения.
В целях манипуляции сознанием приходится воздействовать на все виды
памяти человека и разными способами. С одной стороны, надо, чтобы человек
запомнил какую-то мысль, метафору, формулу.
Например, в рекламе Acura используется формула 1+1 =скидке в 25 %.
Всегда приятно получить подарок, а если еще при этом такая большая скидка –
веселей вдвойне.
One plus one
Equals 25 % off.[29]
С другой стороны, бывает необходимо "отключить" его краткосрочную или
историческую память – они создают психологический барьер против внушения.
Рассмотрим сначала важность запоминания. Когда человек получает какое-
то сообщение, его взаимодействие с памятью делится на два этапа: сначала
происходит пассивное запоминание. Затем информация перерабатывается
рассудком, и если она признается мало-мальски убедительной, эмоционально
окрашенной и представляющей интерес, она «внедряется» в память и начинает
воздействовать на сознание.
Исследователи пришли выводу: то, что в результате частого повторения
прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли
это утверждение возражения или одобрение.
Этот вывод проверен на коммерческой рекламе, ценность которой для
ученых – в огромном количестве эмпирического материала.
Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли
она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она застряла в
памяти. Так возник особый вид – «раздражающая реклама», подсознательное
влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей.
При передаче информации часто используется слова с манипулятивной
семантикой (изменение смысла слов и понятий). Разновидностью лжи в прессе
является «конструирование» сообщения из обрывков высказывания или
видеоряда. При этом меняется контекст, и из тех же слов создается
совершенно иной смысл. Истинный смысл можно замаскировать с помощью
терминов. Это специальные слова, имеющие точный смысл, причем адресаты
резко разделяется на тех, кто знает точное значение термина, и на тех, кто
не знает. Но главное, что термины обладают магическим воздействием на
сознание, имея на себе отпечаток авторитета науки.
Например, реклама Автомобиля Infiniti G35 состоит из терминов
автомобильной индустрии:
Some say we outdid ourselves equipping the G35 with 260 horses, zero-
lift aerodynamics’ and technology like DVD navigation. Perhaps. But we’ve
also outdone the competition. The Infiniti G35.[30]
Существует правило: «Сообщение всегда должно иметь уровень понятности,
соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов
ниже среднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано
сообщение».[31]
Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без
внутренней борьбы и критического анализа.
Упрощение позволяет высказывать главную мысль, которую требуется
внушить аудитории, в «краткой, энергичной и впечатляющей форме» – в форме
утверждения. Утверждение в любой речи означает отказ от обсуждения,
поскольку власть человека или идеи, которая может подвергаться обсуждению,
теряет всякое правдоподобие. Это означает также просьбу к аудитории, к
толпе принять идею без обсуждения такой, какой она есть, без взвешивания
всех «за» и «против» и отвечать «да» не раздумывая.
2.4.3.Аффективное воздействие
Подробно изучено влияние эмоциональных элементов сообщения на его
запоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной,
звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именно
эмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало
впечатление. Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств»,
быстро стирается, вытесняется.
Очень важна связь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции
сознанием узнавание играет ключевую роль, потому что порождает ложное
чувство знакомства. Это становится предпосылкой согласия аудитории с
коммуникатором (отправителем сообщения) – он воспринимается аудиторией как
свой. Для "захвата" аудитории узнавание гораздо важнее сознательного
согласия с его утверждениями.
Действуя через средства массовой информации, манипуляторы главную
ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнее
создать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную идею, которую
человек обдумает и преднамеренно запомнит. Сумбурные сообщения
откладываются в латентных, дремлющих слоях памяти и действуют подспудно,
больше на подсознание. Они оживляются ассоциациями, новыми образами и
сообщениями, которые их "будят". При этом для манипулятора даже не важно,
как отнесся человек к сообщению, которое он запомнил непроизвольно.
2.4.4. Суггестивное воздействие
Опираясь на сложившийся в мозаичной культуре тип мышления человека
массы, СМИ в то же время стали важнейшим фактором укрепления этого типа
мышления. Они приучали человека мыслить стереотипами и постепенно снижали
интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент
оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в
сознании – повторение.
Например, в рекламе мотоцикла Hitachi повторение фразы piece of mind
закрепляет ее в сознании. И потом мы всегда ассоциируем видеокамеру с ней.
There’s no competition. When you’re looking for peace of mind.
The Hitachi name has been trusted for generation to deliver automobile
expertise… After all, what could be more important than peace of mind?[32]
Повторение придает утверждениям вес дополнительного убеждения и
превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, в различных
версиях и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешь проникаться
ими. Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьером против
отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит к
минимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие. С помощью
повторения мысль отделяется от своего автора. Она превращается в
очевидность, не зависящую от времени, места, личности. Она не является
более выражением человека, который говорит, но становится выражением
предмета, о котором он говорит.
2.5.Речевое взаимодействие
В лингвистической прагматике и теории речевого воздействия последних
лет стало почти традицией упоминать фактор адресата в создании речевого
сообщения отправителем. Не столь пристальное внимание уделяется ответной
реакции адресата на полученное сообщение. Реальную же речевую среду
формируют оба участника диалога: реплика (серия реплик, текст,
коммуникативное поведение) отправителя вызывают определенный отзвук в
поведении адресата, ожидание и наблюдение которого корректирует
коммуникативное поведение отправителя.
Таким образом, в рамках модели коммуникативного процесса следует
говорить не столько о речевом воздействии на адресата (однонаправленность и
однократность), сколько о речевом взаимодействии (взаимонаправленность и
повторяемость), которое и является «основной реальностью языка» (как писал
М.М.Бахтин).
Заключение
В данной работе мы рассмотрели понятие дискурса с разных точек зрения
и пришли к выводу, что дискурс – это понятие, касающееся речи,
актуального речевого действия; дискурс уже не есть собственно речь, но
скорее абстрактное понятие речи.
В словаре дискурс определяется как «связный текст в совокупности с
экстралингвистическими, социокульт
| |  скачать работу |
Лингвостилистические особенности рекламного дискурса на материале автомобильной рекламы |
