Малый бизнес и реклама
лжен
наиболее полно отражать все достоинства вашей продукции. Надо учесть, что
Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же
продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других.
Поэтому всегда надо исходить из того, что Ваше рекламное объявление
конкурирует одновременно с другими подобными и у Вас есть только один шанс
продать его Потребителю - сейчас или никогда.
2.3. Психологический механизм покупки.
К покупке разных товаров подходят с разных позиций. На покупку
относительно недорогих товаров повседневного спроса, как правило, не желают
тратить много времени и усилий, а более дорогие и менее часто покупаемые
товары длительного пользования и специального назначения нередко перед
покупкой долго сравнивают и выбирают.
Таким образом, пространство выбора покупателя связано, главным образом,
с решением следующих вопросов:
•Что купить?
•Сколько заплатить?
•Где купить?
•Как купить?
•Когда купить?
Несмотря на то, что люди с разными доходами, образованием, ценностями,
мировоззрением и образом жизни по-разному принимают решения о покупке, все
они, тем не менее, большей частью ориентируются на цену и качество.
В отличие от импульсивной покупки, рациональное решение о покупке
начинается со стадии выявления проблемы. Осознается нужда или желание в
виде психологического напряжения, которое мешает жить прежней жизнью.
Начинается рассмотрение путей удовлетворения и человек приходит к
необходимости действий. Как правило, действия второй стадии - это поиск
информации из доступных источников в помощь предстоящему решению о покупке.
По мере сбора информации начинается сравнение и оценка по различным
критериям доступных вариантов покупки. Такими критериями обычно являются
разновидности товара, марки продукции, виды услуг, цена, место, время,
условия покупки. Факт покупки означает, что выбор состоялся.
ПЯТЬ СТАДИЙ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
(ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)
Реклама - хорошее средство "до первой покупки". Именно поэтому, в
случае товара с непревзойденным качеством покупку рассматривают как лучшую
рекламу. На этом основана одна из техник содействия сбыту - самплинг -
предложение бесплатно попробовать товар. Такой подход особенно широко
используется при продаже косметики, парфюмерии, продуктов питания, сигарет,
напитков.
Проигрыш при покупке или получении услуги связан с риском купить товар
плохого качества (например, он не будет работать должным образом), потерять
деньги, нанести вред своему здоровью и здоровью близких, уронить
достоинство и поколебать самоуважение, совершив покупку или
воспользовавшись услугой в месте, несовместимом с представлением о
собственном имидже и социальном статусе (например, покупка в магазине
уцененных товаров), вызвать неодобрение друзей, коллег, партнеров (ровни по
классу), наконец, впустую затратить время и усилия, так и не совершив
покупки или не получив услуги.
РИСКИ ПРИ ПОКУПКАХ:
(ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)
При принятии решения о покупке людьми двигают различные мотивы или
опредмеченные потребности. Мотив - это побудительная причина для приложения
усилий и достижения конкретной цели.
Различают личные и социальные мотивы покупок. Знание мотивов
потребителей вооружает при разработке стратегий содействия сбыту и
подготовке рекламных сообщений.
МОТИВЫ ПОКУПОК
(ПО: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)
Пирамида рекламы
Удача на рынке во многом
определяется встречей товара с
нужным представлением о нем у
покупателя.
Как известно товары не продаются, а покупаются. Люди делают покупки,
когда у них, помимо денег, есть знания о выгодах от приобретения товара и
убеждение, что его необходимо купить. Путь к действиям покупателей может
быть представлен в виде пирамиды задач pекламы.
ПИРАМИДА ЗАДАЧ
РЕКЛАМЫ
(ПО: BOVEE C.L.,
ARENS W.F.)
Повторные покупки Повторные покупки
Повторные покупки Повторные покупки
Повторная покупка
Первая покупка
Действие
Желание Желание
Убеждение Убеждение
Понимание Понимание
Представления Представления
При появлении нового товаpа, пpедполагаемые потpебители, чаще ничего
не знают о нем. Следовательно, пеpвая задача - заложить фундамент пиpамиды
и проинформировать неосведомленных покупателей о появлении нового товара.
Вторая ступень пиpамиды - расширение диапазона инфоpмиpования и достижение
ситуации, когда опpеделенный пpоцент гpуппы, составляющей по численности
основание пиpамиды, будет знать не только о существовании товаpа, но и
представлять себе его назначение и свойства. Следующая ступень - pешить
задачу убеждения будущих покупателей, пеpедав им достаточную инфоpмацию о
его ценности, пользе и выгоде от приобретения. Предпоследняя ступень -
мероприятия, способствующие перемещению максимального количества убежденных
в необходимости купить в число желающих его купить. Разница между
убеждением и желанием заключается в большей мотивирующей силе желания -
источника энергии для действий. Наконец, некотоpый пpоцент желающих иметь
товаp достигнет веpшины пиpамиды - уpовня действий - и купит pекламиpуемую
пpодукцию или воспользуется pекламиpуемой услугой.
Как пpавило, пеpвая покупка - пpоба. После того, как некотоpый пpоцент
покупателей пpиобрел товар, может быть введена новая маркетинговая цель -
стимулиpовать повтоpные покупки. По меpе того, как число повторных покупок
pастет, наша модель пpетеpпевает изменения, и на веpшине пирамиды pекламы
выстpаивается дpугая пирамида, пpедставляющая pастущее число людей,
совеpшающих повтоpные покупки.
Пеpевеpнутая пиpамида стpоится на основе удовлетвоpенности покупателей
товаром при первой покупке и пеpедаче этого чувства дpугим. Чем выше
степень удовлетвоpенности покупателей и чем большее число людей узнает об
этом, тем быстpее расшиpится и разpастется пиpамида.
Создание условий эффективного сбыта и является целью деятельности по
содействию сбыту.
2.4. Уникальное Торговое Предложение (УТП).
Р.Ривс, известный автор популярных рекламных девизов (слоганов), на
основе изучения тысяч рекламных объявлений пришёл к следующему выводу:
“Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно:
либо один сильный довод, либо одну сильную мысль”.
Следовательно, каждое рекламное объявление должно сделать Потребителю
какое-то уникальное торговое предложение. Оно должно говорить каждому
отдельному читателю: “Купи именно эту продукцию и получишь именно эту
специфическую выгоду”.
Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать,
либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность
должна быть связана либо с уникальностью продукцию, либо с утверждением,
которого ещё не делали в данной сфере рекламы.
Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение
миллионы, т. е. привлечь к потреблению вашей продукции новых Потребителей.
Не вызывает никакого сомнения, что очень многие виды продукции, на
первый взгляд, абсолютны идентичны. Однако даже самые массовые из них,
порой только кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести
исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое
количество коренных различий либо между самими видами продукции, либо между
способами их употребления, о которых ранее могли даже и не подозревать.
Когда случается нечто подобное, УТП зачастую приобретает ошеломляющую
способность стимулировать сбыт.
Не следует при этом забывать об очень важном законе рекламы:
Реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряет провал плохой.
Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопические отличие, которое
Потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал продукции.
2.5. РЕКЛАМА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Жизнь товара на рынке можно сравнить с жизнью человека. Он появляется
на свет, набирает силу, становясь зрелым, а затем старится и умирает. Если
Вы что-либо производите или продаете, Вам придется принять во внимание эту
закономерность и искать разумное сочетание видов маркетинговой коммуникации
на конкретных стадиях жизненного цикла Вашего товара. От успешных решений,
будет во многом зависит прибыль. Выбор и сочетание мер, содействующих
сбыту, во многом диктуется спецификой бизнеса и складывающейся рыночной
ситуацией, а также личными планами и устремлениями руководства фирмы. Тем
не менее, подход к их выбору имеет определенную логику. Например, начиная
свое дело и вводя новый товар, Вам придется потратиться на рекламу,
используя все возможные виды маркетинговых коммуникаций. Максимальные
затраты на рекламу сопровождают товар в стадии зрелости, а минимальные - на
стадии упадка.
ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ НА РАЗНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
(ПО: BOVEE C.L., ARENS W.F.)
| Введение | | | Упадок |
| |Рост |Созревание | |
| | | |
| |  скачать работу |
Малый бизнес и реклама |
