Малый бизнес и реклама
и Вашего товара живут как в городе, так и в сельской местности,
очевидно, не следует ограничиваться использованием городских газет.
В рамках рекламной кампании целевая аудитория получает рекламные
сообщения, в основе которых лежит одна рекламная идея - "В нашем кафе Вы
пообедаете за полчаса" - "с разных сторон" и в разном виде: текст и
изображение (пресса), рассказ и приятная мелодия (радио), "живая картина"
(телевидение), напоминание о названии фирмы или товаре (плакат на улице),
возможно и использование таких нетрадиционных средства рекламы, как надписи
на сумках, тентах, открытки, вкладыши, календари, папки, информация в
ресторанных меню, театральных программах и т.п. (используйте свою
фантазию!).
Не следует ожидать большого эффекта от однократной публикации или
трансляции рекламного сообщения. Чтобы его заметили и запомнили, ему нужно
появиться не менее семи раз.
Вашу рекламную кампанию могут сделать успешнее два подхода к ее
планированию:
1."мерцание", когда небольшой рекламный бюджет "растягивается" и
периоды рекламной активности чередуются с пассивными периодами, например,
Вы помещаете рекламу по 4 недели в газете и на радио, с перерывами в одну-
две недели. 2."пульсация", когда реклама идет непрерывно на одном уровне с
периодами более высокой интенсивности, которые могут быть связаны с
сезонностью Вашего бизнеса или сбытом больших партий Вашего товара.
Концепция рекламной кампании, которую Вы примете, - основа для
технического задания на планирование, разработку, подготовку и проведение
рекламной кампании.
2.14. ФОРМАТ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1. Маркетинговая информация
1.1. Предмет рекламы и его характеристики: технические, экономические,
социальные; сильные стороны - "продающая сила".
1.2. Характеристики целевой аудитории как мишени рекламного
воздействия: демографические, социальные; привычки, особенности образа
жизни, материальные, культурные, духовные ориентации и предпочтения,
предположения о побудительных мотивах покупки предмета рекламы,
предпочитаемые каналы СМИ
2. Концепция (общий замысел) рекламной кампании
2.1. Цель рекламной кампании, сформулированная как ожидаемый результат
(в виде сбыта в единицах товара или вырученной сумме денег за определенный
период).
2.2. Коммуникативные задачи кампании (в терминах "пирамиды рекламы").
2.3. Позиционирование - место предмета рекламы в ряду аналогичных,
конкурирующих с ним (с позиции "Почему покупатель должен купить наш
товар?")
2.4. Основная рекламная идея (образ), отражающая связь между предметом
рекламы и целевой аудиториeй (с позиций ее потребностей)
2.5. Два-три тезиса/аргумента, которые предполагается развивать в
рекламных сообщениях, включая эмоциональную и рациональную составляющие
3. Стратегия и тактика рекламной кампании в виде плана-графика
рекламных акций с комментарием о причинах выбора средств распространения
рекламы, а также аргументированным описанием дозирования воздействия на
различные категории целевой аудитории (избирательность, интенсивность,
скорость, частота, особенности).
3. РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПАБЛИК РИЛЕЙШИНЗ.
Многие понимают “Паблик рилейшнз”, как организацию по созданию
общественного мнения в очень “узком” смысле. О нём чаще думают как о
средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии
реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая
главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного
отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия -
собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких
слоев населения.
Главная её задача состоит в преодолении “барьера недоверия” к продукции
и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с
потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами,
действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями,
имеющими положительное общечеловеческое значение.
Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся
деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой
ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и
даже всего человечества.
Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусство
создавать благоприятный климат между предприятием и Потребителем, на что
очень сильное влияние оказывает не только сам “образ продукции”, но и
характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так
или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения
отрицательных стереотипов и формирование положительных.
Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:
•организация и проведение престижной рекламы; •подготовка и
распространение пресс-релизов; •организация и проведение пресс-конференций;
•обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ; •публикация статей
некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и
отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках; •осуществление разного
рода юбилейных мероприятий; •спонсорская деятельность по изданию книг по
науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к
организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных
мероприятий и экспедиций; •издание ежегодных отчётов предприятия (о её
коммерческой и иной деятельности); •выпуск не рекламных фирменных изданий
для сотрудников и посредников; •организация посещения предприятия
работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в
город, где расположено предприятие; •организация и проведение научно-
технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.
Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые
события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и
коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.
Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди
руководителей большинства предприятий являются следующие:
•рассмотрение этих мероприятий как предпринятых под влиянием момента
без предварительного планирования и финансирования; •вторая ошибка,
вытекающая из первой, что они рассматриваются как бесплатные мероприятия,
так как само размещение их в СМИ бесплатное. За место или время в передаче
действительно не надо платить, но чтобы подготовить действительно
эффективный материал, необходимо проделать большую подготовительную работу.
•третья ошибка состоит в том, что эти мероприятия, в силу их эффективности
и экономичности, порой рекомендуют использовать вместо рекламы. Этот подход
принципиально неверный.
Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда
они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее
достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между
структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества),
организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-
конференций, симпозиумов и конгрессов.
Подготовка пресс-релизов.
Пресс-релиз или информационное сообщение - наиболее распространенный
способ передачи новостной информации о предприятии прессе и один из самых
популярных инструментов мероприятий по паблик рилейшнз. Его рассылают по
заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу
или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и
корректироваться, в особенности в части точности написания имён, фамилий и
должностей тех, кому они непосредственно адресованы.
Подходы к написанию текста пресс-релиза, в общем, аналогичны тем, что
нами рассмотрены ранее: он должен в ясной и сжатой форме излагать суть
сообщения. Здесь не стоит тратить много времени на создание хитроумного
заголовка, потому, что редактор, как правило, делает его сам.
Соответственно надо понимать, что пресс-релиз для массовых изданий и служб
новостей и специализированных технических изданий не может быть написан в
одном стиле.
С.Блэк (4) определяет следующие основные правила подготовки пресс-
релизов:
•Используйте только одну сторону листа.
•Оставляйте достаточно широкие поля слева и справа.
•Не делайте НИКАКИХ подчеркиваний, даже в заголовке. Редакторы
предпочитают сами решать, что нужно выделить.
•Все абзацы, кроме самого первого должны начинаться с красной строки.
•Пресс-релизы, содержащие какую-нибудь новость, должны иметь заголовок,
передающий суть новости, но он не должен быть “заумным”. Редакторы
предпочитают делать свой заголовок.
•На бланке пресс-релиза можно разместить отпечатанную типографским
способом шапку с названием и адресом организации, распространяющей пресс-
релиз. В шапке нужно указать номер телефона, по которому можно позвонить в
дневное и, по возможности, вечернее время. Эти сведения необходимо
повторить в конце пресс-релиза с указанием имени лица (лиц), к которому
(которым) можно обратиться за дополнительной информ
| |  скачать работу |
Малый бизнес и реклама |
