Маркетинг и его функционирование в АПК
реализация стратегии маркетинга, которые выступают, с одной
стороны, как этапы процесса, а с другой - как виды. Они не только следуют
друг за другом, но и осуществляются одновременно. Другими словами,
предприятие проводит стратегию, принятую на основе предшествующих
исследований, и одновременно продолжает проводить рыночные исследования с
целью поиска новых решений на базе альтернативных вариантов.
Следует иметь в виду, что в практике хозяйствования не существует
универсальной формулы организации производственно-сбытовой деятельности на
основе принципов и методов маркетинга. Всё зависит от особенностей
производимой продукции, её предназначения и рынка сбыта, поэтому не может
быть стандартных подходов к управлению производством и сбытом по всем
группам товаров и услуг. Маркетинговый подход требует от каждого работника
независимо от должности и специальности сопоставлять работу с требованиями
рынка и стремится внести вклад в прибыльность совместной деятельности. По
сути, это и есть «рыночное» мышление, когда маркетинг позволяет
осуществлять целевую ориентацию и комплексность действий всех звеньев
производства и сбыта.
Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ
рынка, изучение товара, определение цены, организация сбытовой сети,
рекламная деятельность, прогнозирование и т. д.), взятые сами по себе, не
обеспечивают желаемого эффекта. Известны попытки сосредоточения усилий
только на проблеме сбыта. Они, как правило, приводят к кратковременному
коммерческому успеху. Поэтому маркетинговой концепции следует подчинять все
виды деятельности, и в первую очередь сбор и обработку рыночной информации.
Сущность маркетинга определяется формулой: «Производить то, что
безусловно находит сбыт, а не пытаться навязывать продукцию покупателю».
[8,11,16]
Любое предприятие - это цепь, состоящая из множества звеньев, разрыв
одного из них приводит к краху или банкротству. Рыночная ситуация меняется
ежедневно, и быть на шаг впереди других - это известный в практике метод
овладения ситуацией. По сути, все маркетинговые усилия и направлены на
получение достоверной информации, которая нужна, чтобы проанализировать
любую проблему, составить о ней чёткое представление и принять нужное
решение.
Концепция маркетинга рассматривает производство и сбыт как единое
целое. Во главе угла - анализ рынка, а производство ориентируется на
результаты этого анализа. В качестве главной цели любого вида деятельности
наряду с прибылью выступает удовлетворение потребительского спроса.
В своём развитии маркетинговые системы прошли ряд этапов. Так, на
первом этапе, условно разделённом на три стадии (производство сырья -
кустарная переработка - потребитель), произошёл переход от так называемой
бартерной экономики к первой ступени индустриальной. Этот период в
экономической литературе чаще всего называют «товарная ориентация» -
производство товаров и услуг осуществляется без особого учёта
индивидуальных потребностей и направлено на увеличение объёмов
производства.
Второй этап, называемый «сбытовая ориентация» или система товар -
рынок, вошёл в историю как «рынок продавца». На этом этапе успех
производственно - распределительной системы в большей степени зависит от
массовости и масштабности продажи товаров, хотя и используются некоторые
приёмы и методы воздействия на покупателей.
На третьем этапе формируется более сложный тип сбытовой системы: товар
- стимулирование сбыта, включая рекламу, - рынок. Он получил название
«рыночная ориентация». В этот период «рынок продавца» полностью
трансформируется в «рынок покупателя», то есть учитывают предпочтения,
желания, вкусы, запросы покупателя. Создаётся ситуация, когда ассортимент
требуемых товаров как отечественного, так я импортного производства
постоянно имеется в продаже в виде предложения. В задачу продавца входит
умение продать товар, что способствует увеличению объёмов сбыта. Создаётся
система мер, направленная на то, чтобы заинтересовать покупателя и побудить
его к покупке товара: реклама, яркая упаковка, система скидок и пр. Кроме
того, постоянно проводится работа по анализу деятельности конкурентов для
повышения конкурентоспособности товара.
Четвёртый этап, продолжающийся в настоящее время, получил название
«маркетинговое управление». В основе системы - управленческие решения по
поводу того, что и как производить, где продавать, как сотрудничать в
каналах сбыта. Она основана на тесной увязке интересов производства с
запросами рынка, включает: изучение рынка, его анализ; научно-
исследовательскую и опытно-конструкторскую работу; производство сырья;
глубокую переработку сырья на базе гибких и безотходных технологий;
формирование спроса и стимулирование сбыта; рынок. Эта сложнейшая система
доведения товара до потребителя базируется на заранее согласованных
действиях всех участников производственно-сбытовой сети или оговоренных
условиях по распределению маркетинговых усилий между всеми субъектами рынка
конкретного вида сырья и конечных продуктов. [10,20]
Маркетинг основывается на определённой системе логически связанных
действий, которые, развиваясь как бы по спирали, продолжают
совершенствоваться. Однако главным в маркетинге всегда остаётся целевая
ориентация и комплексность - слияние в единый процесс всех звеньев
производственно-сбытовой деятельности. При этом цели определяются на основе
анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозов их развития с
учётом изменения потребностей покупателей.
Маркетинг базируется на следующих принципах:
нацеленность на достижение конечного результата производственно-
сбытовой деятельности;
направленность на долговременный результат при постоянном
сопоставлении затрат, уровня цен, платёжеспособного спроса и дохода;
применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного
приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным
воздействием на них;
глубокое и всестороннее исследование рынка и экономической конъюнктуры
во взаимосвязи с производственно-сбытовыми возможностями субъектов
хозяйствования;
использование системы гибкого реагирования производства и сбыта на
требования рынка и конкретные запросы конечных потребителей;
проведение инновационной деятельности: постоянное совершенствование,
модифицирование и обновление товара, а так же приёмов и методов
стимулирования сбыта, определение новых каналов товародвижения;
планирование производственно-сбытовой деятельности с помощью
маркетинговых программ, основанных на конъюнктурных и научно-технических
прогнозах. [11,14]
Маркетинговые планы (программы) включают конкретные стратегические
меры в зависимости от поставленных перед предприятием целей. Они в
наибольшей степени привлекают предпринимателей, так как позволяют
использовать новые приёмы и методы, снижающие риск, обеспечивающую
финансовую стабильность деятельности и создающие гарантии сбыта. При этом
внутрипроизводственное планирование и организация производства, основываясь
на маркетинговых программах, способствуют ритмичности и сбалансированности
деятельности в условиях конкуренции.
Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности,
связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов
товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а
так же с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе
важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать
принципы маркетинга. В конечном счете, их можно разделить на четыре группы:
1. Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры,
конкурентов.
2. Производственные - организация производства и материально-
технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого
качества и конкурентоспособности производимых продуктов.
3. Распределительно-сбытовые - организация каналов сбыта, системы
транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики,
реклама.
4. Управленческие - планирование на тактическом и стратегическом
уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.
Аналитические функции: Вся экономическая система общества
функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует
на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это
первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Изучение рынка
производится по таким критериям, как его географическое положение, ёмкость,
спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на
продукт, который предприятие намерено производить и предложить к продаже.
На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут
заинтересоваться продукцией предприятия. И здесь главное - определить среди
них свою группу, т. е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет
свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является
изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это
отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу,
образовательному цензу, социальному положению, а
| |  скачать работу |
Маркетинг и его функционирование в АПК |
