Маркетинг и его функционирование в АПК
вующую сегментацию рынка; тенденцию
изменения потребительских свойств и других характеристик товаров; состав
потребителей; покупательные мотивы и установки, которые необходимо
использовать при планировании ассортимента, организации сбыта и рекламы;
объемы продажи продукции, их долю в общей емкости рынка, в том числе по
сегментам и регионам; уровень и качество рекламы; методы конкуренции и
коммерции; конкурентоспособность предприятия и его позиции на рынке.
Затем выявляют возможности и пути поиска новых сегментов рынка,
повышения конкурентоспособности предприятия и его товаров, увеличения
устойчивости на рынке предприятия.
Изучение потребителя и спроса - важные условия для проектирования
системы маркетинга. На поведение и покупки потребителя оказывают влияние
его личностные, культурные и психологические характеристики, а так же
социальные и экономические факторы. Из личностных факторов следует выделить
возраст, пол, роль, статус, национальность, традиции, этапы жизненного
цикла семьи, род занятий, образ жизни. От этих факторов зависят покупки, их
объём, ассортимент, частота. Культура оказывает большое влияние на
покупательский спрос, так как именно она формирует у человека базовый набор
ценностей. Если не учитывать эти факторы, определенный товар может
оказаться для потребителей ненужным. Кроме того, на покупательский спрос
первостепенное влияние оказывает экономическое положение покупателя. Оно
определяется уровнем его дохода, размерами сбережений и т. д.
В зависимости от этих факторов, а так же вида и качества товара спрос
может быть полноценным, чрезмерным, нерегулярным, нерациональным, падающим,
скрытым. В процессе управления маркетингом необходимо учитывать все факторы
и на их основе строить маркетинговую стратегию, тактику и программу.
Анализируя деятельность конкурентов, вначале изучают товары, их
качество, полезность, характеристики, жизненный цикл, уровень новизны,
конкурентоспособность, преимущества или недостатки в сравнении с товарами
данного предприятия, далее товародвижение-стимулирование продаж, рекламу,
пропаганду, организацию службы маркетинга, вскрывают положительные и
отрицательные аспекты деятельности. Полученные данные используются в
управлении службой маркетинга. [12,15]
При анализе системы маркетинга на предприятии или формированиях малого
бизнеса устанавливают её эффективность, возможность использования в будущем
или целесообразность перехода на другой вид, жизненный цикл и
конкурентоспособность товара, уровень цен на товары, методы стимулирования
продаж, качество рекламы и пропаганда коммерческой деятельности, сбыт и
каналы распределения, целесообразность и возможность производства нового
продукта или оказания новых услуг, перспективы появления новых
потребителей.
К факторам макроокружения, влияющим на рынок, относятся: обшественно-
политическое устройство и право; уровень и структура народного хозяйства;
культура, образование, обычаи; уровень научно-технического прогресса в
обществе; экономические и социальные условия; демографические факторы.
Факторы микроокружения - это уровень конкуренции с предприятиями
аналогичных отраслей; конъюнктура рынка; структура конкретного рынка и
требования покупателей; реклама конкурентов и др.
Завершается анализ определением эффективности экспортной деятельности,
если она осуществляется, возможности внешнеэкономических связей.
При анализе используют различные статистические, экономические,
математические методы. Наибольшее распространение получили анкетирование,
интервьюирование, опрос, личные контакты, конференции, симпозиумы.
Эффективность анализа определяется достаточностью, достоверностью,
доступностью, своевременностью информации и применяемыми методами. [10]
Вслед за анализом рыночных и маркетинговых возможностей осуществляются
прогнозирование и планирование маркетинговой деятельности. Важно
предвидеть, прогнозировать изменения на рынке, возможность образования
новых сегментов, конкурентоспособность нового продукта. Однако
прогнозирование должно быть построено не на эмпирическом опыте и интуиции,
а на научных данных с учётом многих факторов.
Когда сформулирована общая стратегическая цель предприятия, например,
сформирован спрос на новый товар, следует детально проработать цепочку мер
по реализации цели. Для реализации цели необходимо решить следующие
вопросы:
какой товар вводится на рынок, в каком ассортименте и по каким ценам;
на какого потребителя он рассчитан и каких потенциальных потребителей
можно привлечь;
какие условия необходимы для продажи товаров на запланированном
уровне;
через какие каналы и в каких объёмах будет реализована поставка;
какими средствами целесообразно воздействовать на спрос и
стимулирование продажи;
каким должно быть послепродажное обслуживание и кем оно будет
осуществляться;
каких экономических результатов ожидают участники рынка и какие для
этого требуются затраты.
Решение приведённых вопросов определит тактику маркетинговой
деятельности для всех участников рынка. Ответы должны быть конкретными и
увязанными со всеми участниками по срокам проведения. Сбой в одном из
звеньев может привести к провалу всей задуманной операции.
Выработка цели или целевой программы - наиболее ответственный вид
маркетинговой деятельности. Надо разработать не только поведение на рынке,
рекламное, сервисное обеспечение, но и с учётом маркетинговой цели
организовать, а иногда и перестроить производство, подчинить его рынку,
запросам потребителя. При разработке целевой программы рассчитывают её
материальное, денежное и кадровое обеспечение.
На предприятиях и формированиях малого бизнеса целесообразно
разрабатывать так называемое дерево целей.
Приведём примерное дерево целей маркетинговой деятельности
фермерского, крестьянского хозяйства или кооператива.
Генеральная цель - удовлетворение спроса потребителей и увеличение
прибыли за счёт совершенствования системы маркетинга.
1. Совершенствовать целевые маркетинговые программы.
1. Установить субординацию целей.
2. Рационализировать цели удовлетворения спроса потребителей.
3. Определить экономические и социальные цели.
4. Гуманизировать маркетинг.
1. Улучшить систему сбыта.
1. Закрепить позицию товара в сегменте.
2. Найти новый сегмент на рынке.
3. Реализовать часть продукции в соседних областях.
4. Выиграть конкурентную борьбу в целевом сегменте.
5. Готовиться к экспорту товара в страны ближнего и дальнего зарубежья.
6. Улучшить систему стимулирования сбыта.
2. Повысить качество рекламы.
1. Заказать рекламный клип для телевидения.
2. Издать буклет о хозяйстве и его продукции.
3. Выступать в рекламных целях на конференциях, семинарах.
4. Проводить дегустации продукции. Выставлять на ярмарках экспозиции
продукции.
3. Приступить к производству нового вида продукции.
1. Изучить достижения наук и передового зарубежного опыта.
2. Выйти на международный рынок.
3. Заключить хозяйственный договор с научным учреждением.
4. Улучшить коммерческую деятельность.
1. Изучить новые методы краткосрочного прогнозирования и применять их.
2. Изучить политику цен конкурентов и разработать более эффективную ценовую
тактику.
3. Оптимизировать сроки, время и место доставки продукции.
4. Повысить (понизить) коммерческий риск.
Данное дерево целей может быть расширено и углублено, а также
конкретизировано с учетом условий и продукции определённого хозяйства.
[12,24]
Завершается эта стадия планированием маркетинговой деятельности:
устанавливаются виды работ, сроки их выполнения, ответственные за
исполнение, необходимые ресурсы и предполагаемый экономический эффект.
При планировании маркетинговой деятельности учитывается форма
маркетинга, которая в данном случае используется. Это может быть маркетинг-
продавец или маркетинг-покупатель. Маркетинг-продавец базируется на
рыночных отношениях, именуемых рынок-продавец, когда продавцы имеют больше
власти и продают то, что произведено. Маркетинг-потребитель базируется на
рыночных отношениях, именуемых рынок-потребитель, когда потребители имеют
больше власти, а продавцы продают то, в чём нуждаются потребители. В
сельскохозяйственных предприятиях ещё превалирует первая форма маркетинга,
но более высокая форма - вторая - уже используется коллективами
формирований малого бизнеса и за ней будущее. [11]
Следующая стадия - организация и регулирование процесса маркетинга.
Она включает организацию комплекса маркетинга, отбор целевых рынков и
целевых сегментов, формирование своего потребителя, организацию сбыта
продукции или оказания услуг, коммерческой деятельности, умножения
маркетинговых возможностей, а также регулирование процесса маркетинга при
отклонениях от плановых программ.
Организация комплекса маркетинга реализуется в управлении поддающимися
контролю переменными факторами: товаром, ценами, методами распространения и
стимулирования. Товар должен отличаться высоким качеством и полезностью.
Критериями качества товара являются не только его технический уровень,
но и эстетические, эргономические свойства, экономичность,
конкурентоспособность, упаковка, цена, сочетаемость со взаимодополняемыми и
взаимозаменяемыми изделиями, вид сырья, соответствие уровню научно-
технического прогресса, экологическая чистота.
Специалисты по маркет
| |  скачать работу |
Маркетинг и его функционирование в АПК |
