Маркетинг и его функционирование в АПК
и.
При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты
на ближайшую перспективу с учётом текущих целей предприятия. Они являются
ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:
. ассортимента продукции - определение потребности в товарах и групп
потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление
ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;
. сбыта и распределения - выбор каналов сбыта, оценка потребностей в
транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры
товарных запасов, послепродажное обслуживание;
. рекламы и стимулирования продаж - выбор рекламных средств, определение
методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка
способов воздействия на конкурентов;
. финансовых показателей - расходы на маркетинг, цена. доходы от
маркетинговых мероприятий;
. кадрового обеспечения - расстановка руководящего персонала и
специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение
консультантов, изучение опыта других предприятий.
При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение
заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу,
эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению
ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок. Здесь
используются, по возможности, новейшие инструменты и технология
(контроллинг, реинжиниринг).
Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в
маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут
пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу
его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное
обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов
исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и
возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики
его маркетинговой деятельности. Оно включает следующие виды информации:
. внутреннюю - основывается на бухгалтерской, статистической и
оперативной отчётности предприятия. Она раскрывает внутреннее его
состояние и содержит о движении товаров и их запасов, доходах и
расходах и т. д.;
. внешнюю - даёт возможность изучать развитие внешней среды предприятия,
состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и
поставщиков, действия конкурентов, меры государственного
регулирования, в том числе законодательные. Для сбора подобной
информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные,
конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются
различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции;
. исследовательскую - позволяет более глубоко раскрыть состояние
отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.
Такие данные могут быть получены на основе проведения так называемых
«кабинетных» и «полевых» исследований.
Информационная база маркетинга может содержать постоянную и
эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области
систематически повторяющихся задач. А вторая требуется в том случае, если
условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом
конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.
В последнее время широкое применение находит информация - получаемая с
помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских
учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей,
проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук,
специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими
возможностями и прибегают к платным услугам.
Маркетинговый контроль бывает трёх видов: стратегический, ежегодный
плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя
и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью
выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим
на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объёмы
продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т. д.).
Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков,
соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных
торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта
и на многих целевых рынках.
Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь
совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда
руководству предприятия представляют сведения о той ситуации, в которой
предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и
проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и
стратегические планы. [9,10,15,23]
Итак, управленческие функции маркетинга позволяют поднять интересы
предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны ещё и
потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным
отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на
всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка».
1.2 Управление маркетингом в сельском хозяйстве
Управление маркетингом представляет собой организацию воздействия на
уровень, время и характер спроса с целью его удовлетворения, получения
наибольшей прибыли.
Система управления маркетингом: должна быть целостной, с
взаимоувязанными элементами (кадры, структура, функции, управленческие
воздействия, технические средства). В то же время она должна постоянно
совершенствоваться на основе достижений науки и передового опыта.
Маркетинговый процесс необходимо осуществлять непрерывно, параллельно,
синхронно, чтобы обеспечить динамичное воздействие на рынок и эффективное
товародвижение.
Система управления маркетингом должна быть экономичной, гибкой,
восприимчивой к агробизнесной политике, нуждам, потребностям и спросу
потребителей, конъюнктуре рынка, конкуренции, коммерческим изменениям,
предпринимательству, уровню производства продукции.
Маркетинговую деятельность в сельскохозяйственных и агропромышленных
формированиях осуществляют отдельные службы или работники. Так, в
агропромышленных комбинатах и объединениях служба маркетинга состоит из 4-7
человек. Она может быть построена по функциональному или территориальному
принципу. Службу возглавляет маркетинг-директор (директор по маркетингу)
или заместитель директора по коммерческим вопросам. Другие специалисты
выполняют функции по сбыту, рекламе и стимулированию, новым товарам,
маркетинговым исследованиям и т. д. В сельскохозяйственных предприятиях
имеется должность заместителя руководителя по коммерческим вопросам, с ним
работают еще 1-3 человека в зависимости от размеров производства и видов
продукции. [6]
В фермерских, крестьянских хозяйствах и других формированиях малого
бизнеса маркетинговые функции выполняют руководители. В зависимости от
уровня хозяйственной самостоятельности различные маркетинговые функции
могут выполнять руководители и специалисты внутрихозяйственных
подразделений.
Работники службы маркетинга или выполняющие функции маркетинга
действуют в рамках российских законов, затрагивающих аспекты рыночных
отношений, агробизнеса, маркетинга и предпринимательства, используют
достижения науки в области агробизнеса, управления маркетингом и
производством, экономики, организации, социальной психологии,
финансирования, кредитования, права. Они должны знать законы рынка,
закономерности, функции и процесс управления маркетингом, основы
законодательства, международного маркетинга, достижения отечественной и
зарубежной науки в области управления маркетингом, уметь самостоятельно
принимать маркетинговые решения и систематически повышать квалификацию.
Работники, осуществляющие маркетинговую деятельность, должны иметь
ясное представление о спросе на товары, сегментации рынка, товарах, услугах
и деятельности конкурентов, макро- и микроокружении, профессиональном и
интеллектуальном потенциале членов коллектива предприятия, на котором они
работают.
Регламентация функций управления маркетингом осуществляется с помощью
должностных инструкций, в которых определяют обязанности, права и
ответственность работников. Эти функции закрепляют в должностных
инструкциях руководителей подразделений, предприятий, формирований малого
бизнеса. [12,24]
Процесс управления маркетингом состоит из следующих стадий: анализ
рыночных и маркетинговых возможностей; прогнозирование и планирование
деятельности; организация и регулирование процесса маркетинга; контроль
процесса маркетинга; оценка маркетинговой деятельности.
Анализ рыночных и маркетинговых возможностей включает анализ рынка,
изучение потребителя и его спроса, конкурентов, их деятельности, товаров,
услуг, системы маркетинга, изучение внешней среды, эффективности
(возможности) внешнеэкономических связей.
Анализируя рынок, определяют: его размеры, основные тенденции и
сезонные факторы; потенциальные возможности продажи вводимых на рынок или
имеющихся на нем товаров; сущест
| |  скачать работу |
Маркетинг и его функционирование в АПК |
