Маркетинговые исследования услуг в сети Интернет
покупку и т. д. После того как проанализирована эта цепочка, можно
вернуться обратно к баннеру, посмотреть эффективен ли баннер, дает ли он не
только приток пользователей на страницу или люди совершают покупку.
Теперь по поводу самого Интернета, как средства медиа. Сравним человека,
который сидит перед экраном телевизора и перед экраном монитора. Перед
телевизором человек сидит, расслабившись, переключает каналы, особенно,
когда идут рекламные паузы. В Интернете этого не получится. Чтобы
переходить с сайта на сайт, пользуясь Сетью, необходимо предельное
внимание. Когда человек прицельно направлен на монитор, восприятие рекламы
у него совершенно другое.
Реклама в Интернете обладает высокой оперативностью. Вполне возможно, что
информация какой-то компании (прайс-лист, информация об услугах компании и
т.д.) передана в определенный журнал, но за несколько дней цены изменились,
появилась новая услуга и т.д., а номер был только что отдан в печать.
Изменить что-либо уже практически невозможно.
Здесь ситуация обратная: в любой момент времени можно поменять рекламный
текст, причем делать это можно хоть пять раз на дню. Вы можете без труда
изменить рекламный носитель – баннер. Здесь это дает безусловное
преимущество.
В Интернете на экране монитора реклама занимает мало места, она не
раздражает пользователя. Кроме того, когда вам показывают рекламу
принципиально для вас интересную, то отношение к ней другое.
Благодаря тому, что реклама в Сети более дружественна к пользователям,
такие цифры по поводу отношения людей к баннерной рекламе: (речь в основном
идет о баннерах, поскольку это наиболее популярный вид рекламы) по
исследованию IAB: 18% пользователей горячо поддерживают баннерную рекламу,
41% – одобряют, 34% – не возражают, и только 6% – против и 1% – крайне
неодобряют. Те же самые вопросы были заданы и в нашей анкете по поводу
отношения к баннерной рекламе. Для России были получены следующие цифры: в
русской Сети положительное отношение к баннерам у 50% пользователей, не
любят баннерную рекламу, но понимают ее необходимость 18%, спокойно
относятся 28%, крайне отрицательно 4%.
Для сравнения приведем данные, которые предоставила компания
КОМКОН2 о том, как относятся руководители высшего и среднего звена, а также
специалисты с высшим образованием к рекламе в традиционных СМИ. У всех без
исключения групп первое место заняло утверждение, что телевизионная реклама
очень раздражает (41% московских и 37% региональных руководителей). Еще
сильнее реклама на ТВ раздражает заместителей руководителей: 51% –
московских и 40% – региональных. Практически солидарны с ними и
высококвалифицированные специалисты: 48% в Москве и 39% в регионах.
Неприятие рекламы выражается в переключении каналов: более 32% региональных
и почти 28% московских руководителей переключают каналы, когда там идет
реклама. Практически очевидно, что реклама в Сети более дружественна к
пользователям и более эффективна.
Маркетинговые исследования с помощью Сети в области услуг в данный момент
можно отнести к перспективным направлениям исследований. Что касается
потребительских услуг, то тут необходимо прежде всего особое внимание
обратить на то, что средний пользователь моложе, состоятельнее и
образованнее среднего потребителя, поэтому при проведении исследований с
целью сбора первичных денных надо отчетливо понимать, что они уместны
только в отношении некоторых целевых групп.
Интернет может использоваться для исследования рынков, изучения фирменной
структуры рынка или для изучения потребителей.
Исследования фирменной структуры или структуры рынка основывается на сборе
информации, предоставленной на сайтах компаний с её последующей обработкой
методами, применяемыми при традиционных маркетинговых исследованиях, а
также на сборе и анализе опубликованной в Интернет информации.
По отношению к Интернет основной задачей является поиск сайтов фирм
или информации из областей, представляющих маркетинговый интерес для фирмы,
проводящей маркетинговое исследование.
Следует отметить, что любая информация, в том числе и организация,
предоставляющая услуги должна использовать все возможности Сети по сбору
вторичной информации, необходимой при проведении кабинетных исследований.
В качестве методов для нахождения необходимой информации можно выделить
следующее:
. Поиск информации с использованием поисковых машин. Поисковые машины
являются ключевым способом поиска информации, поскольку содержат индексы
большинства сайтов Интернет. Являясь с одной стороны достоинством, с
другой стороны это является и недостатком, поскольку на любой запрос
машины обычно выдают большое количество информации, среди которой только
небольшая часть является полезной, и требуется значительный объем времени
для её извлечения и обработки.
. Поиск в Web - каталогах. Как и поисковые машины, каталоги используются
посетителями Интернет для поиска необходимой им информации. Каталог
представляет собой иерархически организованную структуру, в которую
информация заносится по инициативе пользователей, поэтому объем
информации в каталогах ограничен и может служить в качестве одной из
отправных точек дельнейшего поиска информации.
. Использование «желтых страниц». «Желтые страницы» (Yellow Рages) -аналог
широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых
страницах обычно помещается краткая информация о типе бизнеса компании,
её логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы.
Стандартный сервис включает название бизнеса, номера телефонов и факса,
адрес электронной почты, а также ссылки на Web - страницы фирмы в
Интернет, если они существуют. Таким образом, «желтые страницы» могут
служить хорошим исходным пунктом для поиска фирм, занимающихся
определенным видом коммерческой деятельности.
. Поиск с использованием тематических сайтов. Практически для любой области
знаний в Интернет существуют сайты (Jump Station), содержащие коллекции
гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие
сайты обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве
отправных точек для поиска информации по определенной теме.
. Поиск по ссылкам, расположенным на сайтах. В Интернет широко
распространена практика обмена ссылками между сайтами, которая обычно
происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может
служить основой для последовательной навигации в Интернет с целью поиска
необходимой информации.
. Специализированных сайтов, касающихся потребительских услуг не много. Это
в основном развлекательные сайты, сайты туристических компаний, сервисных
компьютерных центров, сотовый компаний, юридических, консалтинговых фирм
и т.д.
2.2. Интернет-опросы: виды, характеристика
В группе маркетинговых исследований потребителей на основе первичной
информации можно выделить следующие виды Интернет - опросов:
. Анкетирование посетителей сайта. Если сайт фирмы хорошо посещается,
посетителям сайта можно предложить заполнить размещенную на нём анкету.
Анкетирование в Интернет можно также проводить, если собственный сайт ещё
не является часто посещаемым, или он просто не существует. Можно заказать
проведение опроса фирме, имеющей сайт с интересующей целевой аудиторией.
. Опрос с улучшенным показателем возврата. Этот вид опроса может
применяться на сайтах, где заполнение анкет является обязательным
(например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам).
При этом нежелательно большое количество дополнительных вопросов, однако,
при ограничении одним - двумя пунктами этот способ достаточно эффективен
из-за высокого процента возврата анкет. Также можно использовать
вторичную информацию, накопленную в базах данных таких сайтов.
. Проведение опросов в телеконференциях. Для проведения опросов с
использованием телеконференции необходимо проделать следующие шаги: найти
телеконференции с интересующей аудитории; некоторое время следить за
дискуссиями в этих телеконференциях; принять активное участие в
обсуждениях; поместить в телеконференции вопросы, на которые необходимо
получить ответы. Можно комбинировать анкетирование на сайте компании и
участие в телеконференциях. Во-первых, активное участие в телеконференции
может добавить известности в сообществе Интернет, и анкеты на сайте будут
заполняться охотнее. Во-вторых, в телеконференции вместе с ключевыми
вопросами можно поместить ссылку на полную анкету, расположенную на
сайте.
2.2.1. Онлайн фокус-группы
Одним из перспективных направлений интернет-исследований считались и до сих
пор считаются так называемые онлайновые фокус-группы.
Все Интернет-фокус-группы можно разделить на собственно онлайновые фокус-
группы, когда общение с респондентами проходит в режиме реального времени,
и так называемые продленные, или форумные онлайновые фокус-группы, суть
которых сводится к обсуждению определенной темы в течение нескольких дней
(в виде классического интернет-форума).И тот и другой вид фокус-групп имеют
как достоинства, так и недостатки Рассмотрим немного подробней методы
проведения данных качественных исследований. Условно их можно объединить в
пять групп:
. Онлайн фокус-группы типа «чат». Дискуссия проходит на специальном сайте и
ведется о
| |  скачать работу |
Маркетинговые исследования услуг в сети Интернет |
