Менеджмент рекламы
для таких групп. Маркетинговая продукция определяется тем особым
порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты
маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор
элементов, широко известные как четыре «Р», соответствующих первой
английской букве названия категории: продукция (product), цена (price),
место (place), стимулирование сбыта (promotion). Реклама попадает в
категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов
стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием
продаж и связями с общественностью (информационно-пропагандистская
деятельность) каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для
привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.
С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства,
обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как
целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой
аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального
клиента с использованием метода индивидуальной реализации.
Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим
предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.
2. Реклама как средство передачи информации
При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение.
В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних
цивилизациях. Большинство историков считают, что вырезанные на глине,
дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и
древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время
убеждающая сторона рекламы отсутствовала – она представляла собой передачу
информации в чистом виде.
Вследствие того, что большая часть населения не умела читать, на
вывесках зачастую символами изображались предлагаемые товары.
В наше время простая передача информации по-прежнему остается важной
функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени,
которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное
значение для большинства потребителей остается значительным. По этой
причине определенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи
принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в
телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического
характера, публикуемые различными организациями и правительственными
органами.
3. Образовательный аспект рекламы
Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и
открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем
образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем
самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности
и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.
Чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный
характер, она также должна побуждать к действию, будь то покупка другой
марки сигарет или регулярное посещение церкви. Подобное убеждающее
воздействие обычно имеет мало общего с беспристрастным характером
образования.
4. Влияние рекламы на торговлю и экономику
Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост
продаж, а следовательно, торговле. В качестве путеводителя покупателя она
обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а
промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и
технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о
предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает
издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат
– снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в
дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.
Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим
организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и
разработки новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте
производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не
соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей
опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции
и способствует отсеву непригодных товаров.
5. Роль рекламы в обществе
Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта
является одной из основных движущихся сил, которые способствовали повышению
жизненного уровня во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и
культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского
общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди
руководящих, так и среди рядовых работников.
Создавая перед потребителями привлекательную картину доступных им
товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы
для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный
имидж.
Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой
информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает
более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от
государственной поддержки.
2. Классификация рекламы
2.1. Классификация по целевой аудитории
Практически всегда реклама нацелена на определенную часть населения.
Когда человек видит рекламу, которая его не привлекает, это иногда
происходит по причине того, что он не принадлежит к той группе, на которую
эта реклама направлена. К примеру, телевизионный ролик, рекомендующий новый
стиральный порошок, будет малопривлекательным для подростка. Таким же
образом матери семейства с тремя маленькими детьми будет малоинтересна
реклама пасты для искусственных зубов. Целевая аудитория обычно
определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание.
Целесообразно передавать это обращение по возможности более точно, чтобы
избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой
неэффективность и бесполезные издержки.
Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные –
это потребители и предприниматели.
2.1.1. Потребительская реклама
Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой
информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются
потребительской рекламой. Они финансируются производителями товара или
агентами, занимающимися его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые
приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Например,
реклама «Кока-колы» может быть нацелена как на покупателя, так и на
потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом.
Однако теле ролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя,
но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская
реклама.
2.1.2. Деловая реклама
Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию,
используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой
рекламы. Часто можно услышать, что деловая реклама невидима, поскольку,
если человек активно не вовлечен в какой – либо бизнес, то вряд ли он с ней
встретится. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями,
проходит через средства массовой информации. Деловая же реклама обычно
размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных
журналах, в почте, направленной непосредственно организациям, или на
специализированных выставках – ярмарках.
Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для
промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для
промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются или
оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения.
Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые
используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование
и т.п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье,
полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам промышленного
назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не
используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования
(офисное оборудование, ЭВМ, Офисная мебель) и услуги организациям, на
которые заключает договор пользователь.
В последние годы на некоторые из этих изделий стала появляться реклама
в средствах массовой информации для потребителей, но целевую аудиторию по-
прежнему составляют деловые люди, занимающиеся закупкой или эксплуатацией
товаров промышленного назначения.
Реклама для торговли – это реклама товаров и услуг для посредников с
целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной
торговлей для перепродажи. Некоторые товары, рекламируемые для торговли,
такие как офисное, торговое оборудование или специализированные услуги
организации посредника. Но основным назначением рекламы для торговли
является наращивание объемов сбыта. Этого можно достичь за счет открытия
торговых точек либо реализации большого объема продукции через существующую
торговую сеть.
Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определенным
этическим к
| |  скачать работу |
Менеджмент рекламы |
