Менеджмент рекламы
бственного «я».
Но наряду с такими, вполне очевидными потребностями на наше поведение
оказывают влияние и более сложные причины, или мотивы, они являются
следствием ряда моментов – сознательных и бессознательных, эмоциональных и
интеллектуальных, социальных и физиологических – и находятся в постоянном
взаимодействии. Эти мотивы диктуются набором наших установок, т.е. нашей
предрасположенностью определенным образом воспринимать обстоятельства,
какими бы они не были, и определенным же образом реагировать на них. Эти
установки не являются врожденными, они возникают в результате
взаимодействий самого разного рода, в которые человек постоянно вступает,
начиная с детства.
Мотивы выполняют роль двигателя наших поступков и проявляются в виде
напряжении и возбуждении, которые наше поведение стремиться устранить и
сократить; и главный момент – тот, кто испытывает действие этих механизмов,
не всегда осознает их смысл и значение.
Изучение мотивации заключается в том, что бы обнаружить скрытый смысл
установок и совершаемых поступков. Это делается с помощью проводимого
психологами анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Такие
опросы имеют целью установить, что толкает к покупке и что удерживает от
нее, каков процесс распространения информации о товаре и как возникает
желание купить его и т.д.
Реклама со своей стороны использует информацию обо всех этих
элементах, с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и
устранить то, что ей мешает.
Такая реклама будет не рациональной, а эмоциональной, она будет
обращена к чувствам, она будет работать на символическом уровне. Эта
реклама не будет приводить доводов, она, подобно кинематографическому
аппарату просто покажет товар в том окружении, которое настраивает на
покупку. Такую рекламу можно определить как «проекционную».
3.3.4 Подход, использующий стремление к социальной самоидентификации.
Человек – существо общественное, он принадлежит или старается
принадлежать к одной или нескольким группам, и эта группа часто определяет
большую часть установок и поступков ее членов; она диктует свои жесткие,
даже обязательные нормы поведения.
Реклама, которая обращается к этой категории потребителей, для которых
важное значение имеют знаки принадлежности и приобретение товаров
«напоказ», должна делать упор на аспект принадлежности, чтобы каждый был
узнаваем в социальной группе носителей этих знаков.
В реальной действительности все виды рекламы тесно переплетаются друг
с другом; иногда соперничая между собой, чаще мирно сосуществуя, в рекламе
соседствуют чисто информационные и увещевательные обращения, попытки
механической выработки условного рефлекса и образы, заставляющие
размышлять.
4. Функции средств массовой коммуникации и рекламы
Исследователи утверждают, что изменения в развитии культуры всегда
воздействуют на «социальный институт» средств массовой коммуникации,
которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями этих
перемен, и органами передачи и переработки информации. В связи с этим
различают пять основных функций средств массовой информации:
1). Функция антенны: они снабжают общество разного рода информации
(вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями
(стимулирующими агрессивные чувства), они систематически предъявляют
обвинение обществу по поводу каких – либо воззрений, установок, привычек,
различных навыков и обычаев; при этом как сами вопросы, так и острая форма
их подачи нарушают равновесие, приводят к смещению стилей жизни. В этом
заключается их стимулирующая роль, в результате происходит ниспровержение
традиций и устоявшихся норм. К средствам массовой информации, для которых
эта функция является главной, относятся телевидение, кинематограф и
информационная пресса (ежедневные информационные издания, научные журналы,
фоторепортажи и репортерские очерки, энциклопедические издания).
2). Функция усилителя: функция антенны, выполняемая средствами
массовой информации, вызывает нарушение баланса различных сторон жизни
общества, и у индивида все более возрастает ощущение «непригодности его
схем поведения». Функция «усилителя» обостряет и распространяет названный
дисбаланс, пока это явление не станет коллективным, не охватит все
общество; более того, функция «усилителя» ускоряет этот дисбаланс. В
результате все общество испытывает усиление воздействия средств массовой
информации, драматизирующих события местного значения и преувеличивающих
значение фактов, касающихся небольших групп населения. К таким средствам
массовой информации относятся радио, региональное телевидение (программы,
включающие репортажи, дебаты), пресса.
3). Функция фокуса: средства информации являются не источником, но
местом, где фокусируются изменения социокультурных течений, которые
возникают в результате введения их в определенные рамки и упорядочения
стихийно возникающего желания перемен. Эта прогрессивная роль отбора
проектов перемен особенно характерна для органов печати, выражающих
интересы определенных социальных групп (политические журналы и деловая
пресса).
4). Функция призмы: так же как призма преломляет свет, каждое средство
массовой информации фильтрует, детализирует и передает новые тенденции,
облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни
каждого индивидуума, и предлагает новые модели поведения и установки,
адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения
культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной
прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек,
журналами мод, изданиями для мужчин, молодежи, специализированными
техническими журналами).
5). Функция эхо: средства массовой информации, у которых эта функция
доминирует, являются защитниками и хранителями определенной социальной
структуры, которую они представляют, символами определенного социального
порядка и хранителями его незыблемости. Эти средства информации, выступают
против иностранной модели. Если изменения все же происходят и реализуются в
новых товарах, новых поведенческих установках, новых ценностях, данные
средства информации стараются примириться с ними и способствуют их
натурализации; они начинают говорить о становлении «новых традиций», новых
консервативных тенденций». К таким средствам массовой информации прежде
всего относятся афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного
чтения.
Реклама использует каждую из этих пяти функций в зависимости от
положения на рынке и целей маркетинга:
. Рекламу – антенну, чтобы ввести новые поведенческие установки
или новый стиль потребления;
. Рекламу – усилитель, чтобы драматизировать, преувеличивать
изменения в моде на одежду;
. Рекламу – фокус – для предложения нового «образа жизни» и
соответствующих этому образу жизни товаров;
. Рекламу – призму – при приспособлении различных рекламных
обращений применительно к различным группам потребителей и
товарам различного ассортимента;
. Рекламу – эхо, предназначение которой быть на страже интересов
домашней хозяйки для рекламирования таких товаров, как моющие
средства и т.п.
5. Средства информации и носители рекламы
5.1. Прессовая и печатная реклама
Прессовая реклама включает в себя самые различные рекламные материалы,
опубликованные в периодической печати. Условно их можно разделить на две
основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного
характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие
иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.
Рекламные объявления – платное, размещённое в периодической печати
рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с
крупного заголовка – слогана, который в сжатой форме отражает суть и
преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая
часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но
немногословно, излагает суть рекламного сообщения, выделяет полезные для
потребителя свойства продукции и её преимущества. В конце объявления
приводится адрес (в случае необходимости – телефон, факс или другие
реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.
В последнее время всё чаще при публикации рекламного объявления вместе
с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.
Художественное оформление рекламного объявления должно, по
возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной
символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.
Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют
собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике
преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам,
постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме
обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его
руководителями, деловыми партнёрами
| |  скачать работу |
Менеджмент рекламы |
