Менеджмент рекламы
е хочет
переплачивать за товар, затрачивая излишние средства на его
ремонт, преодоление возможных аварий и неисправностей) или
«социальным» (что о нас подумают, если мы купим это, если
наденем то, если мы совершим такое тот путешествие).
. Эмоциональная вовлеченность: независимо от того, поступает ли
нужная нам информация постоянно (ибо она касается сферы наших
интересов) или мы получаем ее от случая к случаю (ибо она
связана с намечаемой покупкой), потребность в ней возрастает в
зависимости от степени личной «привязанности» каждого из нас к
тому или иному товару или услуге, которые нам предстоит
приобрести. Подобная привязанность обуславливается прежде всего
характером самого товара; наиболее сильно это проявляется в
отношении таких товаров, как автомобили, жилые дома, предметы
роскоши, и вообще так называемых «престижных» товаров и меньше в
отношении товаров массового спроса и повседневного обихода. Но
для товаров одного и того же типа «привязанность» к ним
варьируется в зависимости от категории и личностных
характеристик потенциального покупателя.
Как показали исследования, на разные группы потребителей реклама
воздействует различным образом:
1). Потребитель, в высшей степени привязанный к товару. Такой
потребитель внимательно следит за рекламой и ищет ее сам; он имеет
обыкновение отбрасывать информацию, противоречащую его собственным
представлениям; он жаждет одобрения общества. На такого потребителя реклама
воздействует через содержание подаваемой информации, присущие ей силу
правдоподобия и запоминаемость (три элемента, которые пресса может
обеспечить благодаря своей способности убеждать); реклама формирует
благоприятное отношение потребителя к данной марке, его готовность к
покупке.
2). Потребитель, слабо привязанный к товару. Такой потребитель не
интересуется рекламой; пассивно воспринимает любую информацию; делает свои
привычные покупки и лишь из любопытства опробует новую для него марку
(подобная проба для него – основной способ оценить товар или марку, он не
нуждается в общественном одобрении). Задача рекламы в этом случае
заключается в том, чтобы любыми способами постараться привлечь внимание
такого потребителя, заставить его распознавать рекламируемые товар и марку.
Причем акцент здесь делается не на содержании рекламного объявления и не на
его запоминаемости; эффективность рекламы здесь определяется способом
подачи рекламного сообщения, которое должно подталкивать к покупке (чтобы
на собственном опыте испытать данный товар), не изменяя уже возможно
сложившегося отношения к ней со стороны потенциального клиента данной
категории.
Нельзя утверждать, что реклама в состоянии сыграть решающую роль в том
случае, когда потенциальный покупатель, будучи сильно вовлеченным в
покупку, связывает с ней повышенный риск. Однако в задачу рекламы входит не
только как то повлиять на покупателя, но и убедить тех, кто только этого и
ждет, в том, что им помогут сделать правильный выбор, если они еще не
купили товар, или в том, что они не ошиблись выбором, - если товар уже
приобретен.
3.2. Возможность возникновения диссонанса
Исследователи установили, что в потоке самой различной и
противоречивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает ту
информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не
оптимальному, выбору; например, в этой ситуации он старается ухватиться за
ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и
изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при
прежней покупке. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о
возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его
прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения вступают
в противоречие с обрушившейся на него информации, ставящий их под сомнение.
Для того, чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя,
необходимо, чтобы:
1). Привязанность к товару потенциального клиента, как и его
предчувствие риска, была достаточно сильна;
2). Источник информации, вызывающий диссонанс в сознании потребителя,
внушал ему доверие;
3). Диссонанс возник в благоприятное время, т.е. незадолго до или
немного после момента важного выбора.
В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается
уменьшить это нарушение гармонии, чтобы избавиться от связанного с ним
состояния напряженности. С этой целью либо избегают информации, сеющей
сомнения; либо отказывают в доверии источнику такой информации; либо
преграждают ей доступ, например, отдавая предпочтение информации
противоположного толка, но не идущей вразрез с собственными пожеланиями
потребителя.
Все эти причины сводят к нулю шансы на успех «диссонирующей» рекламы,
вызывающей внутренний конфликт в сознании потребителя; ее не будут
«воспринимать», ей не будут доверять, ее будут избегать. В результате такая
реклама не сможет повлиять ни на отношение к покупке, ни на покупательское
поведение потенциального клиента. Напротив, рекламодателю следует
действовать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со
стороны клиента, попытавшись, например, нацелить свое воздействие на
признанных лидеров, мнение и так называемых предписантов, предписывающих
потребителям те или иные решения и поступки. Либо нужно рационально и
технически продуманно рекламировать те товары, покупка которых определяется
скорее мотивами психологического и социального характера. Эта реклама
рассчитана на многочисленных покупателей определенных марок машин,
аппаратуры высокой надежности и т.д. которые, прежде всего, стараются
создать и поддержать свой определенный имидж перед окружающими и в
собственных глазах.
В силу перечисленных причин продавец, торговый посредник,
производитель должны приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить
диссонанс сознания не только до, но и после покупки – в момент, когда мы
наиболее чувствительны ко всему, что может поставить под сомнение наш
выбор. Именно в этот момент, когда мы хотим, чтобы нас поддержали в
сделанном нами выборе, одобрили его, мы особенно восприимчивы ко всякой
прямой или косвенной информации; мы только и хотим, чтобы нас убедили …
мало того, сейчас мы сами готовы убеждать других потенциальных покупателей.
Не только реклама, но и другие виды коммуникации должны быть готовы к
тому, чтобы убедить нового покупателя, привлечь его на свою сторону,
сделать его приверженцем рекламируемых товаров.
3.3. Теории и типы покупателей
Поскольку реклама является лишь одним из множества стимулов,
подталкивающих к покупке, ни одна из теорий или моделей, которые были
рассмотрены выше не объясняет полностью и всесторонне механизма ее
воздействия. В то же время каждая из них дает объяснение некоторых ответных
реакций потенциальных покупателей.
3.3.1 Рациональный покупатель.
Рациональным является такой покупатель, поведение которого
соответствует теории классической политэкономии, но которого в
действительности не существует. Напротив, в реальной жизни мы имеем дело с
потребителем, который в своем поведении руководствуется как рациональными,
так и иррациональными мотивами, в то же время стараясь найти рациональное
оправдание своего покупательского поведения.
Различают два типа рационального покупателя. Если первый
«теоретический» покупатель не поддается на агитацию рекламы, то второй
мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит
объективные аргументы в пользу того или иного товара, что она обращается к
его разуму, а не к его эмоциям, что она его убеждает, побеждая силой
объективных доводов.
3.3.2 Обусловленный покупатель.
Обусловленным является такой покупатель, поступки которого согласуются
с теорией «психология поведения», называемая также теорией «стимул –
ответ». Обусловленный покупатель реагирует аналогично собаке из
эксперимента Павлова на выработку у него условного рефлекса путем
многократного повторения рекламы.
Хотя такого карикатурного покупателя в чистом виде в действительности
не существует, определенный тип рекламы обслуживает подобного рода
покупателей, ограничиваясь минимальной рациональной аргументацией. Примером
могут служить рекламные обращения производителей моющих средств, больших
торговых компаний, которые используют механическую рекламу для товаров и
услуг более простых, с нулевой вовлеченностью.
3.3.3 Подход, использующий глубокую мотировку.
Обычно человек действует так, чтобы сначала удовлетворить свои
основные потребности; точно так же он поступает, чтобы удовлетворить другие
нужды, классифицируемые в возрастающем порядке таким образом, что
последующая появляется лишь тогда, когда оказывается удовлетворенной
предыдущая: потребность в безопасности, потребность принадлежать к
определенной социальной группе, потребность в реализации со
| |  скачать работу |
Менеджмент рекламы |
