Менеджмент рекламы
и потребителями. Такие материалы должны
быть хорошо иллюстрированы – большая текстовая часть, без иллюстраций,
воспринимается не очень эффективно.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного
характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы,
бюллетени, различные справочники и т.п.
В зависимости от тематики, все периодические издания прессы можно
классифицировать на общественно-политические и специализированные
(различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-
политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о
товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.
Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения,
рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей
промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в
соответствующих специализированных изданиях.
В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения
реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.
Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное
исключительно на зрительное восприятие.
Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две
основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-
подарочные издания.
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров,
продукции или услуг.
Каталог – оброшюрованное или переплетённое печатное издание,
содержащее систематизированный перечень большого числа товаров;
составленное в определённом порядке; иллюстрированное фотографиями товаров;
в текстовой части, как правило, в начале, даётся небольшая вводная статья о
предприятии-изготовителе, далее – подробные описания предлагаемых товаров с
техническими характеристиками. Многокрасочное объёмное издание рассчитано
на длительное использование.
Проспект – оброшюрованное или переплетённое печатное издание,
информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит
подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от
каталога – меньшего объёма, может носить ярко выраженный юбилейный или
престижный характер.
Буклет – в отличие от каталога и проспекта необрюшированное, а
многократно сфальцованное издание. Может иметь самые различные размеры,
объём и варианты фальцовки, однако в развёрнутом состоянии его размер не
может превышать размера стандартного типографского печатного листа.
Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими
тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
Плакат – крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве
случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или
фотоиллюстрированная сопровождается крупным рекламным заголовком –
слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность
рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат
часто вводится календарная сетка, иногда её выполняют отрывной на
перфорации.
Листовка – малоформатное несфальцованное издание, выпускаемое, в силу
своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две
иллюстрации рекламируемых изделий с подробными характеристиками.
В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны
крупно выделятся различные элементы фирменной символики организации-
заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса,
телефонов и т.д.
Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным
видом печатных рекламных материалов, так как обладает чрезвычайно высокой
проникающей способностью.
В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках,
шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для
размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении
обложек и календарных полос этих изданий широко используют символику
организации-заказчика.
Карманные табель - календари могут быть иллюстрированы сюжетами
номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогам с плакатами).
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч
и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и
выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в
ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением
поздравительных открыток и визитных карточек.
При оформлении печатной рекламы не допускаются экстравагантные
утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная
печать на дешёвой бумаге. Всё это вызывает у потенциального покупателя
обратную реакцию – не купить, а наоборот, отказаться от покупки.
Печатная реклама является своего рода витриной, по которой
потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.
5.2. Аудиовизуальная реклама
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы,
видеофильмы и слайд - фильмы.
Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных
кинофильмов.
Рекламные ролики – короткие рекламные фильмы продолжительностью от
пятнадцати секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям
населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного
потребления. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как
правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.
Рекламно-технические фильмы – рекламные Фильмы продолжительностью от
десяти до двадцати минут (иногда и более), рассказывающие не только о
продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для
показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких
слоёв общества) с целью создания благоприятного мнения о деятельности
рекламодателя и повышения его престижа.
Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к
научно-популярным, иногда при их создании используют элементы
мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы
предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-
конференциях, симпозиумах, деловых встречах.
Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации
видеофильмов.
Рекламная видеоэкспресс-информация – специфический вид видеорекламы,
она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо
выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии,
подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров,
празднование юбилея и т.п.).
В настоящее время в практике рекламы чётко прослеживается тенденция к
увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими
преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное
производство, тиражирование, возможность электронных спецэффектов, простота
транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью
бытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию, на
большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют
рекламные кинофильмы.
Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся
цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая
программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-
фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров,
продукций, услуг. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является
возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних
слайдов другими, не нарушающей целостности программы.
Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается
отсутствием специальной высококачественной проекционной техники. Для
облегчения процесса демонстрации слайд-фильмов, их иногда записывают на
видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.
5.3. Выставки и ярмарки
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного
воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации
рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями.
Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом
сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе,
проведением презентаций, пресс-конференций, встреч со специалистами и
т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что
ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий,
требующих значительных затрат.
Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель
которых – сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них
выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных
достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер,
но по мере развития приобрели так же и ярко выраженную коммерческую
направленность.
Основываясь на этом, можно дать следующие определения:
ярмарка – коммерческое мероприятие, основная цель которого –
заключение торговых сделок по выставляемым товарам;
выставка – прежде всего публичная демонстрация тех или иных
| |  скачать работу |
Менеджмент рекламы |
