Особенности организации маркетинга в банках
исьменной форме фиксирует решения и
договоренности, которые были достигнуты, отражая основные направления
развития партнерских отношений на перспективу. Протокол встречи или
соглашение о сотрудничестве вместе с благодарственным письмом направляется
клиенту. В течение года при реализации того или иного направления менеджер
делает ссылку на достигнутые договоренности и решения.
После того как клиент воспользовался новой для него услугой, менеджер
обязан: в течение 2-3 дней выяснит, насколько удобна новая услуга в
применении и эксплуатации, включить все замечания, предложения, пожелания
клиента в «Карточку учета замечаний и предложений» и направить ее в службу
маркетинга. Менеджер должен проводить такой мониторинг периодически. Для
этого мероприятия по изучению мнения клиента включаются в его
индивидуальный план работы.
3.4 Порядок разработки коммерческих предложений
Коммерческое предложение – официальный документ с перечнем банковских
продуктов или услуг, индивидуальных тарифов и условий, которые персональный
менеджер предлагает существующему или потенциальному клиенту от лица банка.
Помимо традиционных банковских услуг в нем содержатся перспективы
развития взаимоотношений, например участие в различных совместных проектах,
перевод в систему банка дочерних фирм клиента, участие в капитале и т.п.
Коммерческое предложение может направляться клиенту в трех случаях: до
деловой встречи, во время встречи, после нее. В первом случае заранее
отправленное коммерческое предложение является поводом для встречи
менеджера с клиентом, на которой совместно обсуждаются детали коммерческого
предложения. Во втором случае на деловой встрече менеджер делает
презентацию предлагаемых клиенту банковских продуктов или предложений по
сотрудничеству, изложенных в коммерческом предложении, которое тут же
вручается. Коммерческое предложение, направляемое клиенту после встречи с
ним, содержит, как правило, ответ, являющийся решением проблемы, выявленной
в ходе встречи, или ответы на вопросы, которые требовали глубокого
изучения.
Менеджер в своей практической деятельности должен уметь использовать все
три варианта коммуникаций, сочетая и комбинируя их, выбирая наиболее
приемлемый вариант в каждом конкретном случае. Следует понимать, что
подготовка коммерческих предложений – это норма взаимодействия менеджера с
клиентом, направленная на улучшение обслуживания клиента.
Существует отличие между коммерческими предложениями, разрабатываемыми
для существующего клиента и для потенциального, которое заключается в
следующем:
o цель разработки коммерческого предложения для существующего клиента
состоит в продвижении банковских услуг, в том числе новых, в
формировании спроса клиента на услуги, которые принесут пользу его
бизнесу, например: снизят затраты, сократят бумажный документооборот,
увеличат оборотные средства, позволят своевременно выплатить заработную
плату сотрудникам, улучшат бухгалтерский учет, оптимизируют маршруты
прохождения денежных средств и т.п.;
o цель разработки коммерческого предложения для потенциального клиента –
вызвать интерес к банку и его возможностям, показать ценность и
выгодность предложений для развития бизнеса клиента, стимулировать
клиента к открытию расчетного счета в банке. Индивидуальное коммерческое
предложение вместе с письмом –приглашением и рекламными материалами
должно составлять персональную папку, вручаемую клиенту во время
встречи.
Действия менеджера при первой встрече с потенциальным клиентом:
o установление контакта, привлечение внимания клиента к себе как к
личности;
o информирование клиента о возможностях банка;
o доведение имиджевой информации о банке;
o презентация основных банковских продуктов и услуг, необходимых клиенту;
o информирование о предлагаемых тарифах на банковские услуги, их
привлекательности для клиента, экономии затрат на разнице цен;
o получение от клиента интересующей информации по заранее составленному
перечню вопросов.
Естественно, что даже после первых встреч-знакомств потенциальный клиент
и менеджер банка представляют дальнейшее развитие взаимоотношений по-
разному. Индивидуальное коммерческое предложение, подготовленное для
потенциального клиента, позволяет учитывать особенности сложившихся
взаимоотношений между клиентом и обслуживающим его банком, а также сблизить
интересы клиента и банка, предлагающего новый уровень обслуживания. Следует
признать, что процесс переговоров с потенциальным клиентом может длиться
очень долго (особенно это касается крупных предприятий). Ошибочно думать,
что после нескольких деловых встреч и подготовленных коммерческих
предложений клиент примет решение о сотрудничестве с банком.
Руководство по формированию коммерческого предложения.
Формирование коммерческого предложения включает три этапа.
Первый этап – сбор информации о клиенте, показателях его деятельности,
его потребностях, проблемах, практике обслуживания в других банках.
Второй этап – составление индивидуального предложения для клиента,
включающее либо комплекс банковских продуктов, либо отдельную услугу, и их
тарифы. В результате составляется первый вариант коммерческого предложения,
который направляется клиенту или вручается на переговорах.
Третий этап – обсуждение деталей коммерческого предложения в процессе
переговоров с клиентом и формирование окончательного варианта предложения.
Этап 1. Сбор общей информации о клиенте.
Задача первого этапа – собрать банк данных о клиенте с целью выбора
наиболее эффективных методов воздействия.
Для разработки коммерческого предложения существующему или
потенциальному клиенту менеджер осуществляет предварительный сбор
информации. Источником информации является единая маркетинговая база данных
банка, формируемая по клиентам, а также информационно-аналитический
материал, подготовленный для встречи.
Следует отметить, что сбор информации для формирования базы данных по
клиентам – достаточно сложный и трудоемкий процесс. Для этого в банке
создается система сбора, обработки, анализа, хранения, пополнения и
использования информации. Как правило, первоначальный этап формирования
базы длится в течение нескольких лет. В этот период осуществляется сбор
информации из учредительных документов клиентов, имеющих счета в банке и
только их открывающих; из операционного дня банка; их справочной системы;
данных комитета государственной статистики; первичной информации,
поступающей от клиентов во время маркетинговых исследований либо деловых
встреч; информации от контрагентов клиентов.
Этап 2. Обработка аналитической информации.
На этом этапе менеджер осуществляет:
o подбор индивидуального комплекса продуктов и услуг;
o оценку прогнозной прибыльности клиента;
o оценку возможности применения скидок и индивидуальных расценок.
2.1 Подбор индивидуального комплекса продуктов и услуг для клиента
происходит на основании анализа информации, полученной на первом этапе.
Следует понимать, что нет необходимости включать в готовящийся документ
абсолютно все услуги. Важно представит именно те из них, которые
действительно интересны клиенту, сделав акцент на конкурентных
преимуществах и ценностях данных банковских продуктов для развития бизнеса
клиента.
Для того чтобы знать, какие банковские продукты или услуги важны для
клиента и необходимы ему, менеджер должен иметь информацию о профиле
клиента, о его деятельности. Если информации недостаточно, то перед
встречей с клиентом менеджер заранее составляет вопросы, на которые
обязательно нужно получить ответы в ходе встречи. Безусловно, формулировка
вопросов должна носить индивидуальный характер для каждого клиента и
соответствовать правилам построения вопросов, этике делового общения. Вся
полученная от клиента информация заносится в базу данных.
2.2 Оценка текущей и прогнозной прибыльности клиента рассчитывается на
втором этапе для того, чтобы определить совокупную прибыльность клиента и
установить на этой основе индивидуальные расценки на банковские услуги.
При этом используются планируемые обороты и остатки по счетам клиента,
базовые прейскуранты цен на услуги. Рассчитывается и фиксируется
прибыльность клиента с учетом тарифов банка-конкурента.
2.3 Оценка возможности применения индивидуального режима обслуживания
клиента.
Оценка применения индивидуальных тарифов зависит от совокупной
прибыльности клиента для банка. Клиент признается важным для банка и для
него предусматривается индивидуальный вариант обслуживания, если
выдерживается необходимы уровень прибыльности по всему комплексу услуг,
предоставленных данному клиенту, который позволяет компенсировать
недополучение доходов по одному продукту высокой доходностью других.
Если рассчитывается прибыльность потенциального клиента, то следует
учесть тарифы банков-конкурентов, оказывающих услуги клиенту в настоящее
время.
При разработке комплекса индивидуальных тарифов менеджер должен
оперировать следующими показателями:
o тарифы банка-конкурента;
o базовый прейскурант;
o прогнозная прибыльность клиента для банка;
o индивидуальные тарифы на услуги «Х».
Ниже приводится алгоритм определения индивидуальных тарифов:
1. Происходит сравнение базового Прейскуранта цен с тарифами банка,
обслуживающего клиента в на
| |  скачать работу |
Особенности организации маркетинга в банках |
