Особенности организации маркетинга в банках
Другие рефераты
Московская Банковская школа (колледж) ЦБ РФ
Реферат
Особенности организации маркетинга в банках
Студентки 318 группы
Шавериной Елены
Москва 2003
Содержание:
ВВЕДЕНИЕ 4
1. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг 6
1.1 Сущность маркетинга партнерских отношений 6
1.2 Элементы маркетинга партнерских отношений 7
1.3. Действия коммерческих банков, направленные на развитие маркетинга
партнерских отношений 8
1.4 Процесс принятия решений о сотрудничестве с банком 9
2. Организация работы по укреплению клиентской базы региональных банков
10
2.1 Основные направления расширения клиентской базы 10
2.2 Технология привлечения приоритетных клиентов 11
2.3 Методологические основы разработки программы развития клиентской базы
11
3. Технологии установления и развития взаимоотношений с клиентами. 12
3.1 Основные методы продажи банковских продуктов 12
3.2 Правила эффективной продажи банковских продуктов 15
3.3 Технология формирования спроса на банковские услуги 17
3.4 Порядок разработки коммерческих предложений 19
4. Технология проведения презентации банковских продуктов и услуг 23
4.1 Основные правила делового общения для успешной презентации услуг банка
23
4.2 Подготовка к презентации 27
4.3 Порядок проведения презентации 31
Заключение 34
Список используемой литературы: 35
Приложение 36
Таблица 1. Характеристика уровней отношений 36
Таблица 2. Структура разработки и внедрения нового банковского продукта 37
Таблица 3. Схема представления банковского продукта с использованием схемы
ОПЦ 37
ВВЕДЕНИЕ
Банковская система России с середины 90-х гг. XX в. переживает
внутреннюю перестройку. Именно в эти годы в банковской сфере России стал
применяться маркетинг. Предпосылками его внедрения явились политические,
экономические, технологические, психологические и социально-культурные
факторы, а также развитие маркетинга как науки. Таким образом, формирование
банковского маркетинга происходит одновременно с развитием банковской
системы.
В современных условиях рынок банковских услуг становится одной из
важнейших составляющих рыночной экономики. Обострение конкуренции ведет к
тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских
услуг, потребителей услуг – клиентов, потребностей их бизнеса, выбора
приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов, разработки и внедрения
новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения клиентской
базы. Маркетинг лежит в основе работы всех бизнес подразделений банка.
Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска
банковской деятельности.
Банковский маркетинг можно определить как рыночную концепцию управления
деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической
конъюнктуры, конкретных потребностей клиентов банка и ориентацию на
потребности клиентов при разработке новых услуг или совершенствовании
существующих.
Выделяются несколько блоков маркетинговой деятельности коммерческих
банков.
Первый блок связан с проведением маркетинговых исследований на основе
первичной и вторичной информации, прогнозированием спроса на банковские
продукты и услуги:
. анализ внешней среды – анализ социально – экономического положения
региона, отдельных отраслей, предприятий, определение прогнозов их
развития, выявление возможностей и угроз внешней среды;
. анализ банков-конкурентов с целью изучения условий предоставления
услуг, тарифов;
. сегментация клиентской базы и сегментация рынка банковских услуг;
. изучение потребностей клиентов в услугах, в том числе новых;
. изучение степени удовлетворенности клиентов качеством и условиями
обслуживания;
. анализ внутреннего состояния банка, выявления сильных и слабых сторон.
Второй блок включает в себя деятельность по определению маркетинговой
стратегии, внедрению и осуществлению маркетингового планирования,
разработке общего маркетингового плана и его составляющих частей – планов
продаж отделений и продуктовых планов бизнес подразделений.
Третий блок маркетинговой деятельности состоит из следующих направлений:
. разработка новых банковских продуктов и совершенствование существующих;
. ценообразование;
. составление комплексов маркетинга;
. проведение рекламных кампаний, мероприятий, стимулирующих сбыт продуктов,
продвижение их на рынок.
Четвертый блок содержит направления деятельности по установлению и развитию
долгосрочных партнерских отношений между банком и клиентами.
Каждый из этих блоков представляет собой отдельное направление в
маркетинговой деятельности банка. Выбор зависит от масштаба и специализации
банка, стратегии и развития, наличия маркетинговой информационной системы,
персонала. Однако только комплексное применение всех четырех блоков
представляет собой сущность банковского маркетинга.
Результаты исследований потребностей и предпочтений клиентов в банковских
услугах позволяют говорить о том, что клиенты банка слабо информированы о
его возможностях по оказанию услуг и часто не представляют, как с помощью
услуги, оказанной банком, можно решить свою проблему. Поэтому ключевой
фигурой при формировании маркетинга партнерских отношений становится
персональный менеджер. Однако из основных его функции – выяснение нужд и
потребностей клиентов, информирование клиентов об услугах, предложение им
новых услуг.
Ориентация банка на удовлетворение потребностей клиентов в услугах, а
также формирование спроса клиентов на определенные их виды предполагают
знание персональными менеджерами способов и приемов ведения переговоров. В
связи с этим становятся актуальными эффективные технологии установления
контактов с клиентами, презентации банковских услуг, подготовки
коммерческих предложений, работа с возражениями клиентов, завершения
сделок, послепродажного сопровождения.
1. Маркетинг партнерских отношений в сфере банковских услуг
1.1 Сущность маркетинга партнерских отношений
Маркетинг партнерских отношений – современный подход в работе банка с
клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами
прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных
интересов при ведении бизнеса.
Маркетинг партнерских отношений зародился в сфере промышленного
маркетинга, а с 90-х гг. XX в. он распространяется и в области банковского
маркетинга.
Ключевой момент маркетинга отношений – персональный менеджер,
ответственный за установление и развитие отношений с предприятиями,
организациями, фирмами, компаниями (клиентами), которые для банка
представляют интерес в качестве потребителей банковских услуг.
В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная
продажа банковских продуктов и услуг, маркетинг отношений ставит задачу
сохранения прежних клиентов и привлечения новых для развития
взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества. Сравнивая маркетинг сделок и
маркетинг отношений, можно заметить, что в условиях конкуренции цели
маркетинга меняются от стремления получить максимальную прибыль от каждой
отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с
клиентами. Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом
закладываются определенные средства (финансовые, материальные, людские), то
и банк, и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения,
которые принесут наибольшую отдачу.
Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном
исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который
имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения
своих обязательств, оперативно решает вопросы, владеет современными
технологиями, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское
обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.
Существуют пять различных уровней отношений банка с клиентами –
потребителями банковских продуктов: базисный, реагирующий, ответственный,
активный, партнерский (табл. .1). При внедрении маркетинга партнерских
отношений наиболее актуальными для коммерческих банков являются
ответственный, активный и партнерский уровни отношений.
Необходимо отметить, что развитие партнерских отношений с клиентами –
гарантия не только финансового успеха банка, но и его существование на
рынке банковских услуг.
Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого банка заключается в
организации деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложению
эффективных способов их решения за счет использования имеющихся услуг банка
или создания новых и получения на этой основе дополнительного дохода. С
позиции клиента смысл партнерских отношений в том, чтобы посредством услуг,
оказываемых банком, удовлетворять финансовые интересы своего бизнеса и
улучшать финансово-хозяйственное состояние предприятия, фирмы. В целом суть
партнерских отношений можно выразить как приумножение денежных потоков
клиента и их оптимальное использование в интересах как самого клиента, так
и банка.
1.2 Элементы маркетинга партнерс
| |  скачать работу |
Другие рефераты
|
