Особенности организации маркетинга в банках
стоящее время. Если по сумме затрат со стороны
клиента он выигрывает у банка-конкурента, то «Х» – цены базового
Прейскуранта.
2. Если клиент настаивает на тарифах, не превышающих текущие тарифы его
обслуживания в банке-конкуренте, целесообразно оценить прибыльность
данного клиента для банка на основе планируемых оборотов, остатков по
счетам и цен банка-конкурента. В случае получения положительного
результата менеджер может предложить тарифы конкурента. При отрицательном
значении клиент не окупит затраты банка на его обслуживание. Нужно иметь
в виду, что в случае заключения договоров на обслуживание по ставкам
банка-конкурента менеджер должен в будущем приложить усилия к тому, чтобы
клиент был прибыльным для банка.
3. Если клиент хочет снизить расходы за услуги банка по сравнению с
текущими в банке-конкуренте, то в этом случае менеджером анализируется
регламент скидок по различным продуктам. Находится интервал скидок,
соответствующий показателям (оборотам по счетам) клиента. Осуществляется
поиск оптимального значения в этом интервале. Для этого рассчитываются
два показателя прибыльности клиента с учетом тарифов нижней и верхней
границ интервала льгот. Менеджером определяется уровень прибыли по
данному клиенту, находящийся в интервале между полученными двумя
показателями прибыльности. Затем осуществляется подбор конкретных тарифов
на услуги в рамках соответствующего интервала скидок.
Для этого в банке должна быть разработана гибкая система тарифов по всем
видам услуг, например на расчетно-кассовые услуги – в зависимости от
объемов операций, за размещение временно свободных средств клиентов как в
векселя, так и в депозиты – в зависимости от сроков и сумм привлечения; а
также тарифы для вновь привлекаемых клиентов, система стимулирования
клиента за привлечение в банк своих дочерних структур и контрагентов.
Этап 3. Составление индивидуального предложения.
Определив содержание будущего документа, менеджер переходит непосредственно
к его формированию.
Рекомендуется структура коммерческого предложения:
1. Вводная часть, содержащая информацию о банке и дающая общее
представление о предлагаемом документе.
2. Персональный набор банковских услуг и продуктов с индивидуальными
тарифами в части рублевого и валютного расчетно-кассового обслуживания,
возможных вариантов размещения средств, предоставления заемных средств,
карточных проектов, международных операций и т.д. Информация по
остальным, не вошедшим в персональный набор, банковским продуктам может
быть включена в документ в качестве приложения либо представлена в
рекламном проспекте.
3. Перспективы дальнейшего сотрудничества: возможное изменение тарифной
политики в случае расширения операций, проводимых через сеть банка;
привлечение дочерних структур либо контрагентов клиента с его помощью;
заключение договора на карточное обслуживание; варианты возможного
совместного бизнеса, участие в капитале либо инвестиционном проекте и
т.п.
Коммерческое предложение составляется в двух экземплярах и подписывается
персональным менеджером.
После обсуждения первого варианта коммерческого предложения с
потенциальным клиентом менеджер составляет его окончательный вариант,
который является своего рода гарантией банка. При открытии счета в банке
договор с клиентом заключается на условиях, предусмотренных в коммерческом
предложении. Рекомендуется ограничивать действие коммерческого предложения
тремя (в ряде случаев шестью) месяцами для выявления реальных показателей
работы клиента в банке (обороты, остатки и т.д.), после чего целесообразно
перезаключать договор на новых условиях, учитывающих результаты
сотрудничества клиента с банком.
4. Технология проведения презентации банковских продуктов и услуг
4.1 Основные правила делового общения для успешной презентации услуг банка
Важнейшей отличительной чертой услуг является то, что в структуре товара-
услуги превалируют неосязаемые свойства. Услуги – это специфический вид
товара, и в сфере услуг часто необходим особый подход и особая стратегия
маркетинга.
Для развития клиентской базы регионального банка требуется сформировать
у клиентов доброжелательное и уважительное отношение к банку, подкрепляемое
использованием услуг банка. Таких взаимоотношений можно достичь на основе
качественного обслуживания клиентов, в которое включаются квалифицированные
консультации по вопросам банковских услуг, своевременное проведение
расчетов, оперативное решение вопросов, снижение возможного риска для
клиента, непрерывное совершенствование обслуживания – применение передовых
технологий.
Персональные менеджеры должны формировать доверительные отношения с
клиентами. Этого можно добиться только за счет частых контактов с
клиентами, четкого и своевременного выполнения обещаний, быстрого и
эффективного реагирования на возникающие проблемы.
Безусловно, решить эти задачи сложно, но возможно. В этом менеджеру
помогают достижения в области информационных технологий. Добиться успеха
можно при личном общении с клиентом. Личная встреча позволяет выявить
потребности клиента, учесть его психологию и скорректировать свое поведение
в соответствии с полученной информацией.
Успех менеджера зависит от его навыков и умений в области вербальных и
невербальных коммуникаций:
o умения устанавливать контакты с клиентом и вызывать его интерес к себе
как к личности;
o умения задавать вопросы и стимулировать клиента к тому, чтобы он
рассказал о том, что его волнует;
o способности внимательно слушать клиента;
o навыков проведения успешных презентаций банковских услуг, представления
клиенту ценностей банковских услуг, сравнения с их аналогами у банков-
конкурентов;
o умения аргументированно снять возражения клиента;
o умения согласиться с разумными доводами клиентами;
o умения снять напряженность в отношениях;
o умения понимать невербальные средства коммуникации.
Продажа банковских продуктов и услуг занимает ключевое место в
деятельности персональных менеджеров. Поэтому для проведения успешных
продаж жизненно важно иметь знания и четкие представления в этой области.
Использование правил и техники убеждения поможет менеджеру достойно
справиться с поставленными перед ним задачами. Опытный менеджер никогда не
навязывает клиенту банка банковскую услугу. Его задача заключается в том,
чтобы заинтересовать клиента услугой, раскрывая ее преимущества и ценности
для клиента. Он постепенно подталкивает клиента к совершению сделки,
задавая вопросы, помогающие увидеть выгоду, которую клиент может извлечь.
Менеджер должен уметь вести переговоры, иначе ему трудно будет убедить
клиента в ценности своего предложения. В основе искусства общения лежит
умение слушать и смотреть, следить за языком жестов клиента и обращать в
свою пользу сведения, полученные в результате наблюдения.
Для убеждения менеджеру необходимо уметь правильно задавать вопросы.
Задавая вопросы клиенту и предоставляя ему возможность говорить, менеджер
тем самым дает понять, что интересуется проблемами бизнеса клиента, а не
навязывает себя и банковскую услугу. Разумеется, вопросы должны быть
тщательно продуманы, ведь ответы клиента принесут важную информацию,
которая будет использована в процессе убеждения.
Методы постановки вопросов.
1. Метод привязки.
Привязка – это фраза, составленная менеджером по следующей схеме:
утверждение, затем вопрос, требующий подтверждения. Цель вопросов-привязок
– настроить клиента на положительные ответы. Чем больше будет вопросов-
привязок, тем больше шансов, что менеджер незаметно подведет клиента к
основному вопросу, на который хочет получить положительный ответ. Наиболее
эффективные вопросы-привязки: Не так ли? Не правда ли? Ведь так? Правильно?
Верно?
Этот метод позволяет менеджеру направлять клиента на утвердительный
ответ.
2. Метод выбора из двух вариантов.
В данном методе клиенту предлагается не возможность выбора между
приобретением и отказом от услуги, а возможность, например, выбора вида
продукта или его ценности. Суть метода заключается в предложении клиенту
сделать выбор ответа на вопрос из предложенных двух вариантов. Отказ при
этом методе звучит очень редко. Данный метод – один из самых эффективных.
Он предлагает выбор между двумя услугами или продуктами, а не между чем-то
и ничем.
Удобнее всего этот метод использовать при продаже альтернативных
банковских услуг, например депозита и векселя, услуг в системе «Банк-
клиент» и «Интернет-банк», перечислений заработной платы во вклад «до
востребования» или «на карточный счет». Возможно использовать этот прием и
для назначения встреч, даты подписания договоров, соглашений о
сотрудничестве. Ключевое слово в этом методе – «или».
Метод выбора используется, когда менеджеру требуется сфокусировать
внимание клиента на определенном пункте договора или ограничить дискуссию о
продукте некими рамками, или ограничить варианты ответов клиента.
3. Метод встречных вопросов.
Иногда клиенту для принятия решения необходимо получит сведения, которые
менеджер неохотно раскрывает, либо эти сведения являются коммерческой
тайной банка, либо информацией ограниченного доступа. Чтобы достойно выйти
из сложной ситуации, менеджер може
| |  скачать работу |
Особенности организации маркетинга в банках |
