Политическая реклама
тельной отдачи не будет; скорее наоборот. Избиратели и СМИ обладают
достаточно развитым чутьем на фальшивки. В истории российских избирательных
кампаний известны случаи, когда, например, офисы довольно безобидных
кандидатов вдруг начинали взрываться. И без всякой пользы для них: всем
было понятно, откуда растут ноги у таких «скандалов».
Вторая типовая схема скандала состоит в яркой реакции (поступке)
кандидата на ту или иную ситуацию. При этом ситуация должна восприниматься
как сложившаяся естественным путем, без особого участия кандидата, а
поступок выглядеть как можно более эффектным и вызывающим. Два известных
всей стране примера: демонстративный уход Г. Явлинского из правительства
России в качестве протеста против отказа от программы «500 дней» и стакан
апельсинового сока В. Жириновского, выплеснутый в лицо Б. Немцову перед
телекамерой.
Обратим внимание, что оба при этом четко работали в своем образе и на
свой базовый электорат: Г. Явлинский как «самый честный»; В. Жириновский –
как «самый сильный». Поменяйте в описанных ситуациях Г. Явлинского и В.
Жириновского местами – и в результате скандала оба, скорее всего, остались
бы без базового электората.
Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием;
и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. В противном
случае громкий скандал сам по себе может придать кандидату такой образ; что
потом, как говориться, костей не соберешь.
Известен случай, когда один из кандидатов в немецкий бундестаг
опубликовал в газете свою фотографию в совершенно голом виде, снабдив ее
подписью: «Вы от меня обалдеете!». Возможно, кандидат испытывал проблему с
узнаваемостью, и хотел таким образом ее решить. Узнаваемости он
действительно добился; причем не только в своем округе, но и в «мировом
масштабе». Однако после такого скандала единственный образ, в котором он
мог работать – это что-то вроде Чичолины (знаменитая порнозвезда, успешно
избиравшаяся в итальянский парламент).
Искусственно сконструировать ситуацию, в которой возможен скандал в
форме поступка, крайне затруднительно. Ее возникновение представляет собой
тот самый счастливый случай, который надо ухватить. Зато сам поступок
полностью находится в распоряжении кандидата, и он всегда должен быть
морально готов использовать подвернувшуюся ситуацию по полной программе.
Завершая тему скандала как информационного повода, отметим, что к
настоящему времени его эффективность значительно упала по сравнению с
началом девяностых. Избиратели настолько устали от непрерывных скандалов в
российской политике, что просто перестают их замечать. И все же в процессе
избирательной кампании ни одному кандидату не следует отказываться от
возможности использования такого выигрышного информационного повода, как
хороший скандал.
При отработке информационного повода в СМИ можно выделить четыре
этапа:
- анонсирование события, образующего информационный повод.
Оптимальным вариантом старта является использование для этого
новостных сюжетов в программах новостей на ТВ, радио и в газетах;
- дискуссия вокруг информационного повода: реакция представителей
общественности, СМИ и конкурентов на событие. Реакция обычно бывает
как позитивной, так и негативной, что дает возможность продолжать
крутить информационный повод в форме реакции на реакцию и т.д.;
- аналитика: обсуждение информационного повода в итоговых
аналитических теле и радиопередачах и в аналитических публикациях в
прессе;
- последействие: новизна информационного повода затухает, но
периодически СМИ продолжают упоминать его как некое типическое,
знаковое событие.
Понятно, что отработать информационный повод по полной программе можно
лишь тогда, когда он весом и интересен. Иногда все заканчивается на
новостных сюжетах. Иногда не удается добиться ничего, кроме упоминания
информационного повода в лентах новостей информационных агентств; но и
такой мелочью, вообще говоря, пренебрегать не следует.
Заказные сюжеты в СМИ являются более легким по реализации жанром
косвенной рекламы по сравнению с предыдущим, поскольку подразумевают
появление кандидата на телеэкране или в газетных публикациях не как
следствие некого информационного повода, а в результате простой
договоренности со СМИ. Зато это и менее эффективный жанр: отсутствует яркое
событие, связанное с появлением кандидата в СМИ и привлекающее к нему
дополнительное внимание. Поэтому под заказные сюжеты часто пытаются
подогнать тот или иной информационный повод, даже самый хилый; который
хоть как-то мотивировал бы «засветку» кандидата.
Диапазон возможных заказных сюжетов, как и информационных поводов,
практически безграничен. В качестве примера приведем несколько типичных
вариантов заказных сюжетов на телевидении:
- выступление кандидата в общественно-политических передачах в
качестве главного героя или одного из главных героев;
- выступление кандидата в качестве комментатора к тем или иным
событиям;
- сюжеты, обыгрывающие профессию и (или) биографию кандидата. В
зависимости от кандидата, такие сюжеты могут и не иметь никакого
отношения к политике;
- участие кандидата в телевизионных конкурсах и викторинах;
- семейные передачи с участием членов семьи кандидата;
- фоновые сюжеты (мелькание): наезд телекамеры на кандидата при
демонстрации митингов, собраний, конференций, концертов, спортивных
состязаний;
- и т.д.
Аналогичный набор сюжетов используется на радио и для заказных
публикаций в газетах.
По законам жанра, кандидат обозначается как кандидат только в
общественно-политических сюжетах. В остальных случаях – это просто
интересный человек. Поэтому, если кандидат не обладает узнаваемостью и
достаточно сформированным образом, эффективность его демонстрации в
неполитических сюжетах близка к нулю: избиратели просто не поймут, что
перед ними их кандидат. Мы обращаем внимание читателей на это
обстоятельство, поскольку PR-агентства, организующие косвенную рекламу,
обычно делают упор именно на неполитические сюжеты; подкрепляя это довольно
убедительными соображениями: демонстрация привлекательных человеческих
качеств кандидата; выход на широкую аудиторию, которая не интересуется
политикой и т.д. По сути, здесь имеется ввиду неполитическое расширение
положительного образа кандидата. Говоря о стратегии кампании, мы отмечали,
что расширение образа – весьма важная задача; но решать ее имеет смысл лишь
тогда, когда есть чего расширять. Если избиратели не знают, что
демонстрируемый им приятный и симпатичный человек является еще и
кандидатом, фамилия которого находится в избирательном бюллетене; вряд ли
даже самый выигрышный сюжет даст отдачу в виде голосов на выборах.
Таким образом, при построении программы демонстрации заказных сюжетов
и косвенной рекламы в целом, надо ясно представлять, какая задача решается
на каждой стадии кампании. Если речь идет о достижении узнаваемости,
формировании положительного образа и фиксации базового электората, упор
необходимо сделать именно на общественно–политических сюжетах.
Неполитические сюжеты более эффективно решают задачу расширения образа.
В заключение – о некоторых технических вопросах организации косвенной
рекламы.
1. Начнем с такой деликатной темы, как оплата косвенной рекламы.
Формально вся косвенная реклама осуществляется бесплатно, поскольку
она вроде бы и не реклама вовсе и проводится якобы по инициативе самих СМИ.
В реальности СМИ проявят инициативу только тогда, когда кандидат
соответствующим образом ангажирован (поддерживается хозяином СМИ), или же
когда он готов платить. В большинстве же случаев требуется и то, и другое.
Исключение здесь делается только для так называемых федеральных
ньюсмейкеров – политиков, известных всей стране; однако во время
избирательных кампаний, как правило, платят и они. Расходы на косвенную
рекламу иногда составляют основную часть бюджета кампании и осуществляются
они посредством пресловутой «коробки из-под ксерокса»: через черную кассу,
в обход положений закона и официальных счетов кандидатов и избирательных
объединений.
2. Как уже отмечалось, наиболее трудоемкой задачей косвенной
рекламы является генерация информационных поводов. Обычно этой задачей
занимается неформальная группа, в которую входит кандидат, руководитель и
несколько ведущих специалистов штаба (PR-группа). При организации работы
данной группы важно нащупать баланс между творческим и импровизационным
характером ее деятельности (без которой генерация информационных поводов
немыслима) и плановым началом. В противном случае многие эффективные
информационные поводы могут так и остаться на уровне идей.
Можно рекомендовать оформлять каждый информационный повод в качестве
локального проекта кампании: документа размером в две-три машинописные
страницы, в котором фиксируется цель повода, генерируемое событие,
ожидаемая отдача, план и смета мероприятий (включая затраты на освещение в
СМИ), а также указывается ответственный за реализацию информационного
повода.
3. Еще одно традиционно узкое место при реализации програм
| |  скачать работу |
Политическая реклама |
