Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)
ностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к
нему лиц;
. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один
из нижних классов.
Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок
в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.
Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном
общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный
тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных
средств распространения информации для его рекламы и определенного типа
рекламных обращений.
Петрова Лена, возможно, является выходцем из одного из высших классов.
В ее семье, вероятно, была дорогая камера, а члены семьи баловались
фотографией. Тот факт, что она подумывает "заделаться профессионалом",
также соответствует взглядам лиц ее круга, принадлежащих, как и она, к
одному из высших классов.
Таблица 1.
Характеристика основных общественных классов
|Общественный класс |Характеристика классов |
| | |
|Высший высший класс |Элита общества, происходящая из именитых семей и |
|(менее 1% населения) |живущая на наследуемое богатство. |
| |Жертвуют деньги на благотворительные цели, |
| |владеют более чем одним домом, посылают детей в |
| |престижные школы, не привыкли показывать свое |
| |богатство на показ. Служат референтной группой |
| |для остальных классов. |
| |Рынок драгоценностей, антиквариата, домов, услуг |
| |по организации отдыха и путешествий |
| | |
|Низший высший класс |Лица свободных профессий или бизнесмены, |
|(около 2% населения) |получающие высокие доходы в силу своих |
| |исключительных способностей. |
| |Активны в общественных и гражданских делах, |
| |жаждут признания своего социального положения и |
| |демонстративно тратят. Стремятся перейти в высший|
| |высший класс. |
| |Рынок дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов,|
| |автомобилей. |
| | |
|Высший средний класс |Делающие карьеру лица свободных профессий, |
|(около 12% населения) |управляющие, бизнесмены. |
| |Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, |
| |культуре, гражданских делах. |
| |Рынок хороших домов, мебели, одежды и бытовых |
| |приборов |
| | |
|Низший средний класс |Служащие, мелкие предприниматели, «рабочая |
|(около 30% населения) |аристократия» (водопроводчики, средний |
| |инженерно-технический состав заводов). |
| |Озабочены соблюдением норм и правил культуры, |
| |созданием себе ореола респектабельности. |
| |Рынок товаров типа «сделай сам», хозяйственных |
| |принадлежностей, одежды строгого стиля. |
| | |
|Высший низший класс |Мелкие служащие, квалифицированные и |
|(около 35% населения) |полуквалифицированные рабочие. |
| |Озабочены проблемами четкого разделения ролей |
| |полов, укреплением своего положения в обществе. |
| |Рынок спортивных товаров, пива, товаров для |
| |домашнего хозяйства. |
| | |
|Низший низший класс |Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на |
|(около 20% населения) |пособия. |
| |Рынок пищевых продуктов, телевизоров, подержанных|
| |автомобилей. |
В отличие от среднего класса в развитых странах средний класс в России
обладает рядом особенностей:
. он небольшой по численности, что связано с недавним становлением
рыночной экономики и низкими доходами населения,
. имеет двойственный характер: воздействие командно-административной и
рыночной экономики;
. отличается высокой мобильностью, неоднородностью и внутренней
противоречивостью.
Перечисленные особенности объясняются экономической ситуацией в стране,
исторически сложившимися условиями и другими факторами.
Потребительское поведение среднего класса на товарных рынках
характеризуется двойственным стандартом: блага могут приобретаться как в
элитных магазинах, так и на вещевых рынках. На рынке услуг, уровень
которого является показателем развития среднего класса, основной проблемой
является несовершенная информация. Также следует отметить, что российский
средний класс характеризуется низким показателем жилищной обеспеченности.
Проблема объясняется отсутствием развитой системы сбережения и
кредитования.
2) Факторы социального порядка:
Поведение потребителя определяется также и факторами социального
порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
2.1 Референтные группы.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные
референтные группы.
Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном
контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими
коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он
взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и
взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья,
друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают
неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных
коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с
которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные
организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и
профсоюзы.
Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не
принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет
или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один
прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим
коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. Нежелательный
коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не
приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то
ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.
Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного
рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на
людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид
сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-
вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о
самом себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться" в коллектив.
И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может
повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является
реальностью для тех, кого покупатель уважает. На решение Петровой Лены
купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать сильное
влияние члены ее референтных групп. Под влиянием друзей, являющихся членами
клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры.
Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее налажен в нем процесс
коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его
влияние на формирование представлений индивида о достоинствах товаров и
марок.
2.2 Семья.
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его
семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек
получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии,
самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не
взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное
поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где
родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть
определяющим.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение
оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая
важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее
подвергают всесторон
| |  скачать работу |
Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) |
