Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)
доходов и
сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не заниматься
накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего
фотоаппарата "Nikon". Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых
зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за
тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного
процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка
должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего
товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать
все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
3.4 Образ жизни.
Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же
общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести
совершенно разный образ жизни. Петрова, к примеру, может предпочесть жизнь
умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она
играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона
ее образа жизни. Если она станет профессиональным фотографом, это
дополнительно скажется на ее образе жизни.
Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое
выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии
с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к
определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности
человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать
определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем
представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем
сделать определенные выводы о его отличительных психологических
характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и
убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет
человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.
При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет
стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и
определенным образом жизни. Производитель йогурта может обнаружить, что
среди активных потребителей его напитка много преуспевающих мужчин
свободных профессий. Выяснив это, он сможет более четко нацелить свой
марочный товар именно на этих людей.
3.5 Тип личности и представление о самом себе.
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий
влияние на его покупательское поведение.
Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик
человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его
ответных реакций на окружающую среду.
Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду
черт, как:
|уверенность в себе, |влиятельность, |
|независимость, |непостоянство, |
|непочтительность, |властолюбие, |
|общительность, |настороженность, |
|привязанность, |агрессивность, |
|выдержанность, |стремление к успеху, |
|любовь к порядку, |приспособляемость. |
Знание типа личности может оказаться полезным при анализе
потребительского поведения, когда существует определенная связь между
типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания
может установить, что многие активные потребители пива отличаются
повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о
возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в
рекламе.
Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из
представления, имеющего непосредственное отношение к личности, -
представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного
"я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например,
Петрова Лена может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и
активным. Исходя из этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере,
в которой сфокусированы те же качества. И если "Nikon" рекламируют как
фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных
людей, образ марки совпадает с образом собственного "Я" Лены. Деятелям
рынка следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам
собственного "я" членов целевого рынка.
4) Факторы психологического порядка:
На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных
фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение,
убеждения и отношения.
4.1 Мотивация.
Нам известно, что Петрова Елена заинтересовалась покупкой фотокамеры.
Но почему? Что она в действительности ищет? Какую нужду пытается
удовлетворить?
В любой данный момент времени человек испытывает множество
разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются
следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как
голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами
таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в
признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются
недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение
действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно
высокого уровня интенсивности, становится мотивом.
Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что
заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю
напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации.
Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу -
предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию
потребителей и маркетингу.
Теория мотивации Фрейда:
Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных
психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет,
подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью
не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в
сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в
конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в
состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "ид" с гнетом "Супер-
эго".
Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках
собственной мотивации. Если Лена захочется купить дорогую фотокамеру, она
может описать свой мотив в виде желания удовлетворить свое хобби или
потребности карьеры. Если заглянуть глубже, может оказаться, что покупкой
такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими
творческими способностями. А если заглянуть еще глубже, она, возможно,
покупает камеру, чтобы вновь почувствовать себя молодой и независимой.
При изучении камеры Лена будет реагировать не только на ее
эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители. Форма
камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футляр -
все это вызывает определенные эмоции. Камера, производящая впечатление
прочности и надежности, может возбудить у Лены желание быть независимой, с
которым она либо справится, либо постарается избежать его. При разработке
конструкции камеры производитель должен представлять себе влияние ее
внешнего вида и фактуры на возбуждение y потребителя эмоций, которые в
состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.
Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных
заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при
совершении им тех или иных покупок. Так, они считают, что:
. Потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по
своему виду напоминает стариков.
. Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им
нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
. Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, которые
пробуждают у них чувство вины перед забитыми животными.
Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что
для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов. Ей не нравятся
легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая жизнь пробуждает
чувство вины.
Теория мотивации Маслоу:
Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут
разные потребности. Почему один человек тратит массу времени и энергии на
самосохранение, а другой - на завоевание уважения окружающих? Ученый
считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической
значимости от наиболее до наименее необходимых. Разработанная Маслоу
иерархия представлена на рис. 4. По степени значимости потребности
располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности
самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и
потребности в самоутверждении. Человек будет стремитьс
| |  скачать работу |
Потребительское поведение (по Ф. Котлеру) |
