Потребительство как социальный феномен современности
й процесс потребления был своего рода
круговоротом веществ между человеком (или животным) и природой: люди
собирали съедобные ягоды и травы, а взамен возвращали переработанный
органический материал.
Вскоре, обретая новые навыки производства, индивид все более отдалялся
от того первоначального образа жизни. Возникающая социальная организация –
общество – взяла на себя многие функции естественной окружающей среды.
Большинство процессов до этого протекавших в непосредственном контакте и
взаимодействии между человеком и природой, стали опосредованы социальными
отношениями. Так почти в каждом роду или племени стало наблюдаться своего
рода разделение труда [19]. Земледельцы стали производителями продуктов
питания, ремесленники изготавливали необходимый для этого инвентарь и
домашнюю утварь, воины и руководители общин могли рассчитывать на солидную
часть этих товаров в обмен на безопасность и стабильность общества. То есть
в конечном счете потребление становится одной из основных разновидностей
социальных отношений, и в современном мире его трудно вычленить из всей
сети общественно-экономических процессов.
В более узком смысле потребление уже вполне логично относить к
образцам экономического поведения, так как последнее является “социальной
субстанцией” всех воспроизводственных процессов, которые в своей
совокупности составляют то, что называется хозяйственной жизнью общества.
Это связано с тем фактом, что в основе оборота громадной массы
экономических ценностей (благ, услуг, информации) и их трансформации друг в
друга, лежат групповые и массовые акты поведения, реализуемые для
удовлетворения потребностей людей непосредственным или, в большей части
опосредованным образом.
Экономическое поведение – это система социальных действий, которые, во-
первых, связаны с использованием различных по функциям и по назначению
экономических ценностей (ресурсов), и, во-вторых, ориентированы на
получение пользы (выгоды, вознаграждения, прибыли) от их обращения [6,
с.185].
В системе потребительского цикла реализуется процесс изъятия
экономических ресурсов из товарного оборота и осуществляется присвоение их
полезных свойств. При этом в процессе потребления одни экономические
ресурсы преобразуются в другие, которые при определенных условиях могут
включаться в экономический оборот. Так, потребляемые человеком товары
преобразуются в рабочую силу, необходимую в процессе производства.
Таким образом, изъятие полезных свойств одних благ есть одновременно
воспроизводство других, принимающих в условиях рынка товарную форму.
Поэтому потреблением в широком смысле мы можем назвать любой
технологический процесс, который представляет собой “потребление” некоторых
экономических ресурсов (факторов производства) для получения иных благ с
новыми полезными свойствами. В узком же смысле понятие “потребление” – это
особый тип экономической активности, который связан с процессом
жизнеобеспечения домашних семейств (семей) и отдельных индивидов
(потребителей).
Значение присвоения “полезностей” в процессе потребления раскрыл еще
К.Менгер [21]. Процесс потребления он характеризовал следующим образом: “Те
предметы, которые обладают способностью быть поставленными в причинную
связь с удовлетворением человеческих потребностей, мы называем
полезностями; поскольку же мы познаем эту причинную связь и в то же время
обладаем властью действительно применять данные предметы к удовлетворению
наших потребностей, мы называем их благами» [6, с.280]. Поэтому, для того
чтобы предмет стал благом, необходимо совпадение следующих четырех условий:
человеческие потребности;
свойства предмета, делающих его годным быть поставленным в причинную связь
с удовлетворением этой потребности (то есть полезности);
познание человеком этой причинной связи;
возможности распоряжаться предметом таким образом, чтобы действительно
употреблять его для удовлетворения этой потребности [6, с.280].
Рассматривая потребительское поведение в узком смысле и выделяя его
центральный элемент – извлечение полезных свойств потребительских благ,
трудно свести потребление лишь к нему одному. Этот центральный элемент
неразрывно связан с другими относительно самостоятельными действиями, без
которых его реализация была бы невозможна.
При всей кажущейся очевидности разделения объектов человеческих
потребностей на материальные, идеальные и социальные оно весьма
относительно. Например, различные материальные объекты человеческих
потребностей существенным образом отличаются параметрами потребления, среди
которых можно выделить функционально-прагматические (собственно процесс
извлечения полезностей) и ритуально-символические. Если мы говорим о
последних, то выделяем некий контекст, который не сводиться к получению
конкретной потребительской пользы (выгоды), но предполагает наличие
“глубинных” ценностей и стремления к ним. Материальный объект человеческих
потребностей, реализуя непосредственно потребительскую (прагматическую)
функцию, как правило, выступает и носителем неких символов, которые
демонстрируют конкретные способы потребления. Эти символы указывают на
конкретное место субъекта потребления в системе социальной стратификации.
Так объект потребления в своей символической “оболочке” фиксирует
социокультурные приоритеты и предпочтения потребителей, что дает
возможность относить последних к определенным этническим, демографическим и
другим социальным группам.
Таким образом, любой объект материальных потребностей реализует, по
крайней мере, две относительно самостоятельные функции: первичную, которая
связана с основным процессом присвоения полезностей определенного вида, и
вторичную, обеспечивающую знаково-символическую демонстрацию социальной
принадлежности потребителей. Сущность вторичной функции, которая была давно
известна и интерпретировалась многими специалистами, обобщил Х. Лейбенстайн
[18]. Он выделил функциональный и нефункциональный спрос на потребительские
блага (товары). В первом случае имеется в виду спрос на товар, зависящий от
его потребительских качеств, во втором – спрос, зависящий от других
факторов – эффектов потребительского выбора. Среди таких эффектов Х.
Лейбенстайн отметил:
эффект присоединения к большинству – возрастание спроса на товар из-за
того, что его покупают другие;
эффект сноба или эффект “табу” – нежелание покупать товар, который покупает
большинство;
эффект Веблена – показательное потребление. То есть потребность покупать
товар из-за возрастания его цены;
нерациональный (иррациональный) спрос, основанный на прихоти, капризе [6,
с.285].
Именно эта нефункциональная сторона спроса очень часто становиться
причиной совершения акта потребления, т.е. товар в данном случае
приобретается не ради его функциональных качеств или получения пользы, а
ради достижения каких-то других культурных и социальных целей. Потребление,
в конечном счете, перестает нести жизненно необходимый, витальный характер,
оно лишь способствует обретению индивидом необходимого статуса. Такой
нефункциональный спрос в дальнейшем в данной работе будет определяться
словом потребительство, которое будет нести в целом критическое значение.
Потребительство здесь не сводится к пассивному использованию вещей, оно
превращается в активный процесс их выбора и регулярного обновления, в
котором обязан участвовать каждый член общества. Приобретая вещи, он
стремится к вечно ускользающему идеалу — модному образцу, опережает время
благодаря кредиту, пытается зафиксировать и присвоить его себе, собирая
коллекционные вещи. Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться
знаком, то есть чем-то внеположным тому отношению, которое она отныне лишь
обозначает, — а стало быть, произвольным, не образующим связной системы с
данным конкретным отношением, но обретающим связность, то есть смысл, в
своей абстрактно-систематической соотнесенности со всеми другими вещами-
знаками [3]. Именно тогда она начинает „персонализироваться“, включаться в
серию и т. д. – то есть потребляться — не в материальности своей, а в своем
различии. Потребляются не сами вещи, а именно отношения — обозначаемые и
отсутствующие, включенные и исключенные одновременно; потребляется идея
отношения через серию вещей, которая ее проявляет.
Для утверждения и регулирования такого образа жизни служит реклама,
цель которой — не столько способствовать продаже того или иного товара,
сколько внедрить в общественное сознание образ целого общества, эти товары
потребляющего. Подобное потребительство принципиально не знает предела,
насыщения, поскольку имеет дело не с вещами как таковыми, а с культурными
знаками, обмен которыми происходит непрерывно и бесконечно.
Потребности, чувства, культура, знания — все присущие человеку силы
интегрируются в строй производства в качестве товаров, материализуются в
качестве производительных сил, чтобы пойти на продажу, — так и все желания,
замыслы, идеи, все человеческие страсти и отношения сегодня материализуются
в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки и потребления. Так, в
Соединенных Штатах супругов призывают ежегодно обновлять обручальные кольца
и „отмечать&ld
| |  скачать работу |
Потребительство как социальный феномен современности |
