Потребительство как социальный феномен современности
quo; свои отношения подарками и „совместными“ покупками.
Потребление — это не пассивное состояние поглощения и присвоения,
которое противопоставляют активному состоянию производства, чтобы
уравновесить таким образом две наивных схемы человеческого поведения (и
отчуждения). Следует с самого начала заявить, что потребление есть активный
модус отношения — не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру, —
что в нем осуществляется систематическая деятельность и универсальный
отклик на внешние воздействия, что на нем основана вся система нашей
культуры [3].
1.2 Развитие потребления: история проблемы
Современный человек привык думать о себе как о производителе или
потребителе, никак не совмещая эти два понятия. В условиях рыночной
экономике они становятся максимально удаленными друг от друга благодаря
различным посредникам, например магазинам или сети распространителей. Но
так было далеко не всегда. До индустриальной эволюции основная масса всех
продуктов питания, товаров и услуг, создаваемых людьми, потреблялась самими
производителями, их семьями или очень тонким слоем элиты, которому
удавалось наскрести избытки для своего собственного использования.
В большинстве сельскохозяйственных обществ значительную часть
населения составляли крестьяне, которые жили вместе в небольших,
полуизолированных сообществах. Они жили на диете, достаточной чтобы не
умереть с голоду, выращивая ровно столько, сколько нужно, чтобы поддержать
собственную жизнь и хорошо обеспечить своих хозяев. Не имея возможности
долго хранить пищевые продукты, дорог, чтобы отвезти их на далеко
расположенный рынок, и хорошо понимая, что любые излишки, если они
появятся, скорее всего будут конфискованы рабовладельцем или феодалом, они
не имели и сильного желания к улучшению технологии или увеличению своего
производства. Конечно, существовала торговля. Известно, что небольшое
количество отважных торговцев переправляли товары за тысячи миль при помощи
верблюдов, тележек или лодок. Известно, что вырастали города, зависящие от
деревень. В их центрах – рыночных площадях – осуществлялись всевозможные
сделки обмена, купли и продажи, основными участниками которых были
ремесленники и крестьяне. Ремесленник пытался выменять свой товар на
продукты питания, дабы прокормить себя и свою семью, крестьянин же,
находясь в несравнимо более привилегированном положении, пытался, как можно
дешевле приобрести товары бытовой необходимости, а также орудия труда.
Большой объем торговли того времени приходился и на морские пути.
Тем не менее, в масштабах истории вся эта коммерция представляла
собой лишь ничтожно малый элемент, если ее сравнивать с размерами
продукции, производимой сельскохозяйственными рабами или крепостными для
непосредственного использования ими самими. Даже в конце XVI столетия,
согласно известному французскому историку Ф. Броделю, вся средиземноморская
область – от Франции и Испании на одном конце и до Турции на другом –
снабжала продуктами питания население, состоящее из 60-70 млн. человек, 90%
которых занимались сельским хозяйством и производили лишь очень небольшое
количество товаров на продажу, а 60 или, может быть, 70% всей продукции
Средиземноморья никогда не поступало на рынок [30, с.80-81]. И если таково
было положение дел в средиземноморском регионе, то что же можно сказать о
Северной Европе, где каменистая почва и длинные холодные зимы создавали еще
большие трудности для того, чтобы крестьяне могли получить какие-либо
излишки на своей земле?
По сути для большинства людей того времени производство и потребление
сливались в единую функцию жизнеобеспечения. Это единство было столь
полным, что греки, римляне и европейцы в средние века вообще не проводили
различия между этими категориями. В их языке даже не было слова для
обозначения такого понятия как потребитель. На протяжении всей
доиндустриальной эры лишь очень незначительный процент населения находился
в зависимости от рынка, большинство людей жили вне него.
Индустриальная эра в истории человечества резко изменила эту ситуацию.
Вместо самодостаточных по существу людей и сообществ она впервые в истории
создала такую ситуацию, при которой подавляющее количество всех продуктов,
товаров и услуг стало предоставляться для продажи, меновой торговли и
обмена. Она создала цивилизацию, в которой почти никто, в том числе и
фермер, не является больше самодостаточным. Каждый человек стал почти
полностью зависеть от товаров или услуг, произведенных кем-то другим.
В раннюю индустриальную эпоху потребление развивалось достаточно
медленными темпами. Обнаружилось, что новая индустриальная эра начинает все
в большей степени страдать от конфликта нового вида, порожденного расколом
между производством и потреблением. То особое значение, которое марксисты
придавали классовой борьбе, постоянно затемняло более мощный, более
глубокий конфликт, возникший между требованиями производителей (как
рабочих, так и предпринимателей) более высокой заработной платы, прибыли и
пенсий, с одной стороны, и противоположных требований потребителей (включая
сюда и тех же производителей и рабочих), стремящихся к низким ценам.
Экономическая политика раскачивалась на этой точке опоры [26, с.84]. Одним
из первых и самых серьезных ударов по мировой индустриальной экономике
стала Великая депрессия, обусловленная кризисом перепроизводства. Для того
чтобы избежать подобной проблемы в дальнейшем, которая чуть не привела всю
капиталистическую цивилизацию к упадку, экономистами был разработан ряд
новых теорий, которые значительную роль отводили не только производству, но
и потреблению. (До этого почти вся экономическая теория основывалась на
законе Сэя, т.е. формулы французского экономиста Ж.-Б. Сэя, согласно
которой предложение само, автоматически рождает спрос, так как, реализуя
свой товар, продавец превращается затем в покупателя. Отсюда сторонники Сэя
делали вывод о невозможности общих кризисов перепроизводства, но
возникновении, в силу стечения обстоятельств, лишь отдельных межотраслевых
неурядиц. Сей установил, что между объёмом производства и полученными в
результате хозяйственной деятельности доходами существует взаимосвязь –
полученных доходов достаточно, чтобы приобрести весь объём производимой
продукции. Производимые доходы должны быть равны совокупному объёму
производства. Благодаря этому поддерживается равновесие в экономике. Если
равновесие нарушается по каким-либо причинам, рынок через само регуляцию
восстанавливают равновесие). Самой известной стала теория Д.М. Кейнса,
изложенная 1936 году в его книге "Общая теория занятости, процента и
денег" [15]. Он предлагал с помощью регулирования благосостояния людей, а
следовательно потребительского спроса регулировать всю экономику
государства.
Вторая мировая война лишь не надолго приостановила процесс
формирования нового человека, и уже к середине XX века, пожалуй, со всей
серьезностью можно говорить об образовании потребительского общества.
Нельзя сказать, что этот ход развития был спонтанен и не организован.
Правительства многих индустриально развитых стран поставили своей целью
обеспечение платежеспособности населения, которое должно было стать базой
для дальнейшего экономического роста государства. В этой связи, перед
общественностью встал вопрос о потребительском образовании - от простого
просвещения через средства массовой информации до преподавания в учебных
заведениях.
После войны потребительская способность населения Европы была
значительно ниже активности жителей США. Практически не ведшая военных
действий на своей территории и не имевшая тех катастрофических последствий,
с которыми пришлось столкнуться Старому свету, Северная Америка стала
подобием “тихой гавани” для мирового капитала. Огромная концентрация
денежных средств и инвестиций делали свое дело. Появлялись новые города,
новые заводы, возникали целые конгломераты промышленности, как “Силиконовая
долина” и др. Большую роль в увеличении темпов экономического роста сыграло
и правительство Соединенных Штатов. Приняв ряд законов, регламентирующих
поведение на рынке и обеспечив равноправие его участников, оно обезопасило
себя от образования крупных монополий, способных серьезно влиять не только
на экономику, но и на политику государства. Большое место в предвыборных
платформах республиканской или демократической партий стала играть политика
в социальной сфере. Правительство обеспечивало достойную зарплату, пособие
по безработице, пенсии, разного рода страховые и социальные выплаты. Низкая
инфляция привела к удешевлению кредита, который стал одним из рычагов
управления, а также двигателем экономики США. Символом новой американской
жизни, “общества благосостояния” стал личный автомобиль. Доселе доступный
только высшим слоям общества, теперь его мог купить любой рабочий или
служащий. Новый авто стал идолом всех мужчин и аргументом для многих
женщин. Автомобиль стал одним из первых действительно статусных предметов.
Человека судили по его наличию или отсутствию или даже по его марке.
“Очевидно, однако, что любовь к собственной машине, как впрочем, и ко
многим другим статусным вещам вряд ли можно назвать действительно глубокой
и преданной, о
| |  скачать работу |
Потребительство как социальный феномен современности |
