Применение методов психоанализа в целях регулирования спроса
Другими словами, от чистки зубов ожидают не только
гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен
затем в основу рекламы зубной пасты.
Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение
покупателей, писал: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в
действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если
рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений.
В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".
В середине века американскую торговлю стало беспокоить и то
обстоятельство, что потребители довольны тем, что у них есть, и не очень
стремятся к новым приобретениям. Между тем количество товаров возросло с
1940 года в четыре раза и было установлено, что каждые 25 лет
производительность труда удваивается. Таким образом возникла опасность
перепроизводства, тем более грозная, что значительно возросла покупательная
способность населения.
Это вызвало настоятельную необходимость стимулировать торговлю любыми
средствами. Специалисты-производственники стали переучиваться на
коммерсантов, и в высших кругах строились планы революции в торговле.
Расходы на рекламу составили в 1955 г. девять миллиардов долларов против
восьми в 1954 и шести в 1950. Некоторые фирмы стали вкладывать в рекламу до
четверти своих доходов, а один крупный фабрикант косметики воскликнул: "Мы
продаем не губную по маду, а покупаем потребителей".
На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия:
первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними
приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов,
лишавшая их индивидуальных признаков.
Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами:
пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть,
и всемерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам,
хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.
"Чем больше сходство между продуктами, - заявил тогда видный
специалист по рекламе Дэвид Огилви, - тем меньшую роль при их выборе играет
рассудок. Это касается не только сигарет, пива, кондитерских изделий и т.
п. предметов широчайшего спроса, но также автомобилей".
Ему вторил другой специалист, предлагавший решительные меры. "Если
падает спрос на какой-либо товар, - писал он, - то необходимо оглушить
потребителя таким образом, чтобы он сделал -покупку пока находится в
бессознательном состоянии".
Слово "бессознательное" стало девизом и содержанием нового направления
в рекламе.
От специалистов по рекламе к специалистам-психологам.
Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех
психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может
объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может
объяснить их причину; 3) человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о
вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время
состояния второе и третье. Это область анализа мотивов, или, для краткости,
А. М. За звание родоначальника этого направления спорят между собою Эрнест
Дихтер, руководитель Института анализа мотивов, и Лун Ческин, директор
Института цвета.
А. М. приобретает все больше последователей. В 1986г психологом
Джорджиком Смитом составлен справочник, содержащий сведения о 150
исследователях мотивов и более 80 фирмах, заинтересованных в таких
исследованиях. Вообще же психологов, работающих на рекламу, насчитывается
ныне в США по крайней мере семь тысяч. Они числятся либо в штате рекламных
фирм, либо непосредственно в рекламных отделах промышленных и торговых
предприятий.
За специальные исследования, проводимые в институте Д-ра Лихтера
взимается от нескольких сот долларов до 25 тыс. Доход института составил в
1955 году 750 тысяч долларов. Работают в нем 25 специалистов-психологов,
антропологов. Д-р Лихтер утверждает, что к приобретению товара побуждают
чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при
помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, -
не туфельки, а красивые ножки".
Другой видный сторонник А. М., Пьер Мартино, заведующий отделом
исследований газеты "Чикаго трибюн" тратит ежегодно на психологические и
социологические изыскания сто тысяч долларов. "Я хочу найти разумное
объяснение тому, - писал Мартина, - что современная реклама пытается делать
путем сочетания множества видов символической связи. Здесь и семантика, и
эпистемиология символических форм Кассирера и Лангера, вся психология
эстетики и символическое по ведение в понимании антропологов".
Лун Ческин возглавляет институт, 50 сотрудников которого занимаются
изучением влияния цвета и другими глубинными исследованиями.
Еще один видный сторонник А. М. - Джеймс Викари - психолог, социолог,
антрополог.
Исследованием мотивов занимаются также крупнейшие рекламные фирмы.
Такими исследованиями руководят весьма авторитетные специалисты,
заставляющие своих подчиненных постоянно повышать квалификацию при помощи
соответствующей литературы, куда входят уже сотни названий, в том числе и
работы И. П. Павлова. Предметом исследования одной из таких фирм послужил,
например, биологический месячный цикл женщины, с целью установить
эмоциональные особенности каждого периода и наиболее эффективные мотивы
потребления тех или иных товаров, соответствующие этим эмоциональным
состояниям.
Методология анализа потребления
Методы исследования мотивов нередко черпаются из психиатрической
практики. К ним относится, к примеру, психоаналитическая беседа, проводимая
также по телевидению и имеющая целью выявить все оттенки чувств,
вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные,
средства от пота, полноты, гигиенические прокладки и т. п.
Применяются также методы замаскированные, когда исследуемые лица не
подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая,
например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест
Германа Роршаха). Такой метод носит название проекционного.
Кроме психологических используются физиологические методы
исследования, например, кожно-гальванического рефлекса. Производятся
исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые
впечатления, выявить склонность испытуемых к одним маркам товара и
отрицательное отношение к другим.
Опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Пью-Джерси во
время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки
были очень короткими, но достаточными для того, чтобы их заметили. В
результате резко увеличилась продажа мороженого. После этого были проведены
успешные опыты также с телезрителями, но специалисты считают, что такие
опыты больше подходят для кино.
Глава II
"Точки воздействия" психологической рекламы
Персональные предпосылки Брэндинга.
"Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных
испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ".
Такой вывод сделали авторы исследования, проведенного в 1990г. в Институте
Цвета . Задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей
такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их отдать
предпочтение рекламируемому. Это тем более необходимо, что многие марки
предметы потребления стандартизированы и являются абсолютными субститутами.
Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех
предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка
клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с
черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах
фирмы, даже без текста, и имел большой успех.
После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными
данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили
свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным
особенностям потребителей.
Специальными исследованиями установлено, что только незначительная
часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для
подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение,
как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном
исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей
соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной
характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог
может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для
бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.
Анализ внутренних переживаний.
В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства
вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например,
сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за
нарушение гигиенических правил).
Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного
состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя з
| |  скачать работу |
Применение методов психоанализа в целях регулирования спроса |
